Szóval a hasonló hangzású név (“NG Partners”) ellenére nem a Noguchi szervezi a március 15-i ünnepségeket, sőt.
Csak szólok.
A múlt héten már volt félreértés belőle.
Próbajelleggel íme az első podcastom, evör.
A tegnapi Budapest Rádiós interjú (Alíz írásos engedélyével!:)) mellett egy kicsit arról is hablatyolok, milyen jogi (és pénzügyi) akadályai vannak, hogy nevében hozzáillő előadó vagy címében találó dal legyen az intro.
Részletek alább.
Az Enhanced AAC (vagyis hipercsicsa iTunes/iPod-barát) verzió letölthető innen.
Mivel kicsivel kettő előtt a Budapest Rádióban Takács Alíz és Molnár Anikó kérdez a blogokról, reklám- és marketingértékükről, elérkezettnek láttam az időt, hogy összeállítsak egy kis elméleti alapvetést a témában.
(Jó, szóval végig akartam gondolni, mit is mondjak, illetve lehetőséget akartam adni minden érintettnek, hogy hozzászóljon, urambocsá befolyásoljon. Tessék.)
Persze a témát mostanában már sokan, sokfelé feldolgozták. Legutóbb a Business Week és az Economist, a hazai vezéregyéniségek közül doranskytól kezdve, pollneren át sztahanovig szinte mindenki elmondta-leírta a véleményét. Alább az enyém.
Alapvetően egy cég a blogokat négyféleképpen használhatja. A legegyszerűbb—és rövid távon a legfontosabb—a monitoring, vagyis a kommunikációs, üzleti szempontból releváns blogok azonosítása és figyelése. Úgy tűnik, ezt már több nagyvállalat is elkezdte, bár azért figyelő szemüket elsősorban nagyrészt a jól bejáratott és/vagy hagyományos média blogjaira (például és legfőképp a Homárra) vetik. (És most ne vitázzunk azon, a Homár blog-e vagy sem. A kulcsszó: percepció.)
veszig remekül összefoglalta David Allen produktivitás-guru Getting Things Done című kötetét/módszerét/kultuszát. A dolog tényleg működik—már ha az ember odafigyel, és betart néhány egszerű(nek tűnő) szabályt. (E-mailezéshez GTD jótanácsok a kultusz másik “hősétől,” Merlin Mann-tól itt.)
(Ráadásul a bejegyzésben szaboatot és engem is megemlít, mint az eszközválasztását befolyásolókat. Igen, a Moleskine noteszek valami egészen különleges tárgyak, a legendáriumtól függetlenül sem lehet nem szeretni őket.)
Az utóbbi egy hónapban (mióta elköltöztem a TypePad-ről) folyamatos problémám volt a Technoratival: képtelen voltam meggyőzni a rendszert, hogy ez a blog az enyém. Tudtam, hogy az én hülyeségem: naivan nem olvastam el a használati utasítást, lazán töröltem az előző regisztrációt, gondolván, majd újra végigmegyek rajta, hiszen némiképp változott a dolog.
Hát nem.
A nagyobbik probléma, hogy amikor—immár az instrukcióknak megfelelően—írtam az ügyfélszolgálatnak, az automatán kívül (“kösz, megkaptuk, majd jelentkezünk”) egy szót sem válaszolt senki. Türelmesen vártam, rákérdeztem, mi van: semmi. Harmadszorra sem. Már épp kezdtem volna feladni…
Aztán január végén csatlakozott a Technorati csapatához Janice Myint, a cég egyetlen főállású ügyfélszolgálatosa. Ma délután írtam neki, és láss csodát: két órán belül jelentkezett, sőt, meg is oldotta a problémát. Ráadásul úgy tűnik, nem csak az enyémet. Ilyen a jó ügyfélszolgálat.
So Janice, if you read this: thanks again! This is customer service, and good PR.
Azt mondják, az okos ember mások hibájából tanul. Épp ezért hiánypótló a Bad Pitch Blog.
Kevin Dugan (Strategic Public Relations) és Richard Laermer (volt újságíró, ma péeres, a Full Frontal PR szerzője) konkrét példákon keresztül leplezik le a béna PR-szakembereket és sajtókapcsolati próbálkozásaikat. Persze nem csak lelepleznek (pedig “sajnos” az is nagyon szórakoztató), de hasznos tanácsokat is adnak az ilyen—általában egyszerű—hibák elkerülésére.
Kötelező olvasmány.
Vajon hányan játszanak el a gondolattal? Lehet, hogy egyszer majd egy hazai nagyvállalat vezetője is talál ilyen nagyon nyilvános felmondólevelet? (Ez persze ízig-vérig amerikai kanadai, itthon még meglepőbb lenne a konstruktív kritika.)
Via Holmes Report
Persze nem az a típus, amiről a sajtóban olvasunk, hanem amelyiket az amerikai kormányzat fű alatt bűncselekménnyé minősítette.
Amikor céges blogokról beszélgetünk, az egyik első kérdés az, mit tehetünk az ellenzők, ellenfelek, ellenségek, versenytársak és egyéb elllenérdekelt felek negatív hozzászólásaival?
Andy Hagans, a Performancing blogger-kollektíva (és az azonos nevű Firefox kiegészítő fejlesztői) tagja arról ír, hogyan kezeljük a gyűlölködőket.
Szóval mit tegyünk az ilyen hozzászólásokkal? Töröljük? Válaszoljuk meg? Vitatkozzunk velük?
Meglepő válasz: az attól függ. 🙂 Első lépésként mindenesetre azt javasolnám, tegyünk közzé egy világos hozzászólási és moderációs politikát, majd tartsunk, tartassunk be. Amennyiben minden hozzászólót előre tájékoztatunk (mondjuk az űrlap felett egy kis dobozban), hogy a véleményét természetesen elmondhatja, az szent és sérthetetlen, attól még anyázni, alaptalanul vádaskodni, vulgáris mondatokat írni tilos, senki nem lepődik meg, ha/amikor törlünk egy hozzászólást.
Ha mégis, csak idézni kell a szabályokat.
A Rocketboom, egy napi rendszerességgel jelentkező háromperces, ingyenes video podcast nemrégiben bejelenetette, hogy árverésre bocsátja legeslegelső hirdetési csomagját. Az aukció most 15000 dolláron áll, bár még lehet licitálni. A MediaPoston megjelent update érdekes olvasmány.
The bidding, which started at $500, had reached $14,999.99, by Sunday. The eBay ad promises one million impressions minimum. The two top bidders, “Dave-Texas” and “FivePercentCard_com,” don’t appear to be brand marketers. Baron said he originally anticipated that the ads would sell for somewhere between $8,000 and $40,000, based on an estimate Internet expert Jeff Jarvis gave the company. BlogAds founder Henry Copeland, whose firm bid on the ad space but dropped out when the bidding topped $12,000, said the inventory’s value might be worth as much as $50,000. “Being the first advertiser on a cult show like this, with the ads actually being produced with Amanda, assuming that is the case, is worth a lot more than $15,000,” he said, referring to Rocketboom star Amanda Congdon. “An anal-retentive media buyer will get focused on the difficulty of verifying the viewership numbers, how many of the downloads are actually watched—and miss the novelty value and cult status of the show.”
Via BuzzMachine
Update: negyvenezer dollárt (kb. nyolcmillió forint), ennyit szánt rá egy obskurus cég, az ATM-eket gyártó és üzemeltető TRM. Ãllítólag már a következő heti is elkelt, a podszférában (létező kifejezés ez?) aktívan mozgolódó EarthLink Internet-szolgáltató vette meg. (Via Blogspotting)
A Figyelő eheti számában foglalkozik a PR-szakma talán legnagyobb, évről-évre visszatérő problémakörével (mumusával?), a hatékonyság mérésével. A számtalan módszernek, indexnek és eszköznek alapvetően kétféle típusa létezik: a megjelenések mechanikus, kvalitatív és kvantitatív elemzése, illetve a (piac)kutatási módszerek.
Ez utóbbi az, amire—legalábbis Magyarországon—ritkán látni példát, mivel a hazai viszonyok között marha drága. (Egy rendes kutatásra rámenne az átlag éves PR-költségvetés. Igen, ilyen alacsony az átlag.)
Pedig a mérés, az eredmények egyértelmű bizonyítása kulcsfontosságú—lenne. Csakhogy idő és pénz befektetését igényli, így egyik érintett fél, a megbízó és az ügynökség, sem szívesen költ mérésre, elemzésre.
Azért lássuk, miből élünk!
Az alapok: gyűjtés és elemzés
A legegyszerűbb, leggyakoribb eszköz (?) a sajtófigyelés gyűjtőmappa, szép magyar szóval clipping book. Kivágod a megjelenéseket, lefűzöd, fejlécezed (médium, dátum, esetleg auditált példányszám vagy olvasottság), átadod, s ideális esetben mindenki örül, milyen vastag a mappa. Mit tudtunk meg ebből? Semmit. Erre szolgál a médiaelemzés.
Elemezni sokféleképp lehet. A leggyakoribb szempontok a megjelenések mérete, a médium, médiatípus, rovat, szerző szerinti gyakorisága. Továbbra is a kvantitatív elemzésnél maradva értékesebb, és a marketingesek számára értelmesebb, ha a nyomtatott példányszám vagy olvasottsági adatok alapján kiszámoljuk az összes elvi elérést (főiskolai/egyetemi hallgatók, marketingesek és reklámosok számára reach vagy opportunity to see).
Szép, könnyen értelmezhető és tényleg hasznos grafikonokban összevethetjük az eredményeket a konkurenciáéval, és kiszámíthatjuk a médiazajból kihasított részesedést (share of voice).
Érték
Elterjedt módszer a reklámegyenérték-számítás, leánykori nevén AVE. A módszer egyszerű, de munkás: minden egyes megjelenést (jobb helyeken csak a pozitív, kizárólag az ügyfélről vagy versenytársáról szólókat) lemérünk, majd a médiumok árlistája alapján beárazunk. Utána egy cégről-cégre változó szorzóval (nálunk egy konzervatív hármas, de hallottam már nyolc-kilencet is) felszorozzuk, mivel a szerkesztőségi cikk hitelesebb, mint a hirdetés. (Ezen a reklámügynökség hajlamos megsértődni.) A módszer de facto szabvány, mégis sokszor vitatják.
Katie Paine, az azonos nevű elemzővállalat feje decemberben bemutatott egy izgalmas új, vitathatatlan, bár sajnos még munkásabb módszert, a PR Value Indexet. (Steve Lubetkin podcastjában is beszélt róla.)
A megjelenések kigyűjtése után átnyálazzuk őket, és kiválogatjuk azokat, amelyekben megjelent(ek) a kulcsüzenet(ek). Tovább szűkítjük a kört azokra a médiumokra, amelyek a briefben meghatározott célcsoport(ok)nak szólnak, majd az auditált példányszám/olvasottság alapján kiszámítjuk az összes elérést.
Most jön a trükk.
Tegyük fel, hogy az éves PR-költségvetés (ügynökségi díj, költségek, minden) összesen 20 millió forint. Az egyszerűség kedvéért tegyük fel, hogy az év során az összes (PR) elérésünk 40 millió volt. Könnyedén kiszámolhatjuk az egy elérésre jutó költséget: ha minden igaz, 0,5 Ft. A marketingesek szeretnek ezres elemszámmal dolgozni, úgyhogy váltsuk ezt át ezer elérésre jutó költségre: ez 500 Ft (cost per thousand, avagy CPM).
Most vegyük a reklámköltést (legyen 200 millió) és összes elérést (mondjuk tévé is van benne, legyen 100 millió, haha), számoljuk ki a CPM-et: 2000 Ft.
Vessük össze az azonos költséggel elért eredményt. A példa szerint 20 millió PR-költéssel 40 millió, 20 millió reklámköltéssel 10 millió elérésünk volt. A képlet:
PR eredménye : reklám eredménye = PR Value Index (PRV)
vagyis a példában a PR Value Index 4:1 a PR javára.
Természetesen ez a módszer sem tökéletes, hiszen nem minden megbízó hajlandó kiadni a reklámszámait. Konkurenciaelemzésre pedig teljességgel alkalmatlan, hiszen (normál körülmények között) sosem tudjuk, mennyit költöttek a versenytársak PR-re és hirdetésre.
Nekem azért tetszik. Remélem, hamar elterjed, és mindig legalább a példában kiszámított eredményt látok.
Kapcsolódó oldalak:
- Körbeverés: kell-e mérni? John Wagner, Katie Paine, Shel Holtz
- Intelligent Measurement blog
- Mérés és elemzés Constantin Basturea NewPR Wikijén
Konkurencia?, Szántó Balázs fotója.
A Duna Plaza tövében találtam, már az igazi one-stop-shop sem bírja a versenyt, az utolsó napokban úgy tűnik, már kötőjelre sem futotta…
A felirat: PR tanácsadás, Rendezvény szervezés, Grafikai tervezés, Kiadvány szerkesztés, Web designe (sic), Nyomdai kivitelezés
És persze: KIADÓ