Használd ki a korlátokat
Avagy, ahogy az ánglius mondja, “embrace your constraints.”
A korlátok hasznosak, arra kényszerítenek, hogy bátrabb, kreatívabb légy, kísérletezz, kicsit kilépj a komfortzónádból, tanulj, fejlődj. Digitális pr esettanulmány.
A feladat
- A Springfield új tavaszi-nyári kollekciójának magyarországi bevezetése kuponkampánnyal.
Korlátok
- Nagyon alacsony költségvetés (el sem hinnéd, mennyire)
- Idő: a brief nem egészen két héttel a négynapos kuponbeváltási időszak előtt érkezett
- A márka nem sérülhet: ez nem “akció,” különösen nem “leértékelés,” inkább egy kis figyelmesség a hűséges vásárlók számára
- Ugyanakkor törzsvásárlói rendszer (még) nem működik
- Végül, de nem utolsósorban: követhető, mérhető eredmény — a boltokban is
Kommunikációs és médiastratégia
A feladat viszonylag egyszerű, hiszen egy alapvetően kellemes dolgot (30% kedvezmény) kell mielőbb eljuttatnunk a lehető legtöbb fogyasztóhoz. Vagyis a termék jó, eladja magát, ha a kedves vásárló tud róla. Az elejétől fogva úgy gondoltuk, meg kell őriznünk az exkluzivitást, hogy minden résztvevő érezze, nem csak értéket kapott, de egy kicsit “žkiválasztott” is. Erre a legegyszerűbbnek az tűnt, első körben azokat kell megszólítanunk, akikről tudjuk — mert személyesen mesélték vagy épp leírták —, hogy amúgy is kedvelik, kedvelték a márkát. (Utóbbi időbeli distinkció azért fontos, mert megkerestünk olyan bloggert is, akitől olvastam, hogy volt egy kellemetlen élménye a márkával, pontosabban termékkel.)
A médiaválasztást (miszerint csak online eszközökben gondolkodunk) elsősorban nem a költségvetés, inkább az idő rövidsége és a mérhetőség indokolta. (Tulajdonképpen nem is volt más választásunk.) Arra jutottunk, a kampányt három lépcsőben valósítjuk meg: elsőként közvetlenül megkeressük a (nem feltétlenül blogger) rajongókat, majd a divattal foglalkozó hivatalos és közösségi médiát, végül egy szélesebb, mégis exkluzív kört.
Ez utóbbira több médiaötlet is felmerült, az iWiW-től különböző hírlevelekig. De. A célcsoport (köztük kollégák, barátok, stb.) ismeretében különösebb kutatás nélkül is egyértelmű volt, hogy a közösség jellemzően használja a Facebookot ““ részben éppen azért, mert mondjuk az iWiW-nél jóval exkluzívabb. (A Facebook demográfiai adatai alapján a közösségi hálózaton kb. 105.000, a célcsoportba illő magyar felhasználót érhetünk el.) Ráadásul koca-médiavásárlóként úgy láttuk, itt egyszerűbben, hatékonyabban, és valószínűleg olcsóbban elérhetőek, mint máshol.
Eszközök
- A kupon (spanyol szerveren, landing page nélkül)
- Facebook hirdetések (és egy két éve “alvó” Facebook oldal)
- A klasszikus pr-es eszköztár a befolyásos médiumok (“hagyományos” online és közösségi), azaz rajtuk keresztül a fogyasztók elérésére.
A megvalósítás
Az első körös, közvetlen megkereséseket bő egy héttel a kuponbeváltás előtt indítottuk e-mailben és a Twitteren. (Aki ebből kimaradt, mea culpa, remélem, máshogy sikerült pótolnunk, kárpótolnunk.)
Másfél nap múlva indult a Facebook-kampány, ebben az is közrejátszott, hogy a Facebook munkatársai minden egyes hirdetést jóvá kell hagyjanak, beleértve a későbbi változtatásokat is. Ez átlag 8-12 órába telik. A kedves felhasználók, illetve profiljuk szűkszavúsága miatt végül a demográfiai adatokon (életkor, Magyarország) túl nem célzás nélkül. (A fashion és divat témát például mintegy 34 magyar felhasználó vette fel az érdeklődési körébe.)
Fontos momentum, hogy beikszeltük a hirdetést az oldallal összekötő opciót, így ha az ismerőseid között van a márkáért rajongó, az illető neve, képe is megjelent a hirdetés felett, azzal, hogy ő már oda van a Springfieldért. Azt érdekes módon sajnos nem sikerült kihámoznom egyik riportból sem, hogy az ilyen social ads megjelenések növelték-e a kattintási hajlandóságot. (Egyes riportokat konkrétan — egyelőre? — oda sem ad a drága, “žno data available.”)
Menet közben kiderült az is, hogy a márka igenis számít. Két fősor futott párhuzamosan: a “ž30% kedvezmény” és a “žSpringfield-tavasz” ““ utóbbi messze jobban teljesített, pedig a “žkreatív” (110x80 pixel képnek viszonylag nem nagy) és a szöveg tök ugyanaz volt.
Eredmények
A kampány eredményességét összesen hat eszközzel mértük:
- Facebook: a Facebook Ad Manager statisztikáival
- E-mail: a mi e-mailjeinkben nem a PDF, hanem egy Tweetburner-rövidlink szerepelt
- Összes kuponletöltés: a madridiak figyelik a statisztikát
- Foot traffic és árbevétel: ez az üzletekben remekül mérhető
- Megjelenések: klasszikus output-mérés, kvant- és kvalitatív szempontokkal
- Személyes visszajelzés: nagy örömömre többen mondták, hogy megkapták, látták, tetszett, és elmennek/elmentek vásárolni
A kampány végéig, vasárnap estig a Facebookról több mint háromezren töltötték le a kupont, a (mi) e-mailes linkünkre nagyjából háromszázan kattintottak, a hír (és a link) megjelent pár divatblogon és a Glamour online címlapján. A továbbküldési rátát sajnos nem ismerem (mivel ezúttal nem hírlevél-küldő szolgáltatással terjesztettük, nem tudtuk követni), ahogy egyelőre azt sem tudom, a központi szerverről összesen hányan töltötték le a kupont.
Most még a legfontosabb számot sem ismerem: a valódi konverziós mutatót. A kampány sikeressége csak az üzletekben látszik.
Volt néhány szórakoztató momentum is: a Budapest Butik divatblog follow-up posztjában a tavaszi-nyári kollekcióhoz készített Flickr albumunkat vetíti — rajta a Noguchi logójával, nevével, Angelday pedig egy vicces képet küldött válasz-emailben.
Nagyjából ennyi. Volt még rengeteg ötletünk, ami most nem valósult meg — legalább jut legközelebbre is.
Ha már Flickr…
Ide kívánkozik az archívumból: Hogyan használhatod a Flickr-t a sajtókapcsolatokban?
8 hozzászólás
bszanto - 2009. március 22. vasárnap 21:49
Új blogposzt: a Springfield tavaszi kampány esettanulmány, http://twurl.nl/csa1wc
This comment was originally posted on Twitter
Tschöppy - 2009. március 22. vasárnap 21:54
Jó kampány volt, magam is majdnem elcsábultam. Csak most másra kellett a pénz 🙂
Legközelebb legyen fizetésnap környékén! 🙂
Balázs - 2009. március 22. vasárnap 23:12
Örülök, hogy tetszett, a fizetésnap-környéki feedbacket továbbítom, a dátum most sajna adott volt. 🙂
Tamara - 2009. március 23. hétfő 10:37
Érdekes gyors kampány. : )) Az AdWords kimaradásának mi volt az oka?
Balázs - 2009. március 23. hétfő 15:51
@Tamara részben személyes szimpátia és korábbi tapasztalatok, részben a social ads illetve a tény, hogy már létezik egy közepesen ismert (10.000+ rajongó) Facebook oldalunk. (Ezzel sajnos még nem nagyon kezdtünk semmit, lévén globális, nem csak magyar. A madridi központot korábban nem érdekelte, most majd talán jobban.)
mark.hu - 2009. március 23. hétfő 16:42
Korrekt kampány volt. Vettem is pólót:)
Mondjuk ez már nagyon nem a klasszikus pr irány, inkább online marketing.
Az nem teljesen világos számomra, hogy végigkövettétek-e hogy az egyes csatornák hogyan telejsítettek, azaz egy adott csatornáról (twitter, e-mail, facebook, egyéb) hány letöltés, majd hány vásárlás volt.
Ez szerintem nagyon fontos. Személy szerint minden kampányt igyekszem minél jobban lekövetni, mely különösen a későbbi tervezésnél jelenthet hatalmas segítséget.
dá - 2009. március 25. szerda 20:57
Ha szóltok, h megbízók figyelik a letöltést, akkor nem saját tárra töltjük fel a képet : ) amúgy nem mi voltunk az egyetlen magazin, amelyik ezt tette. de amúgy gratula, klassz ötlet volt 🙂 mi sok pozitív visszajelzést kaptunk
Balázs - 2009. március 26. csütörtök 19:29
@mark.hu Neked nem babáznod kéne inkább? 🙂
Lehet, hogy nem “klasszikus” irány, de az én/mi definíciónkba bőven belefér. A letöltéseket végigkövettük (ahol tdutuk, lásd dá kommentjét), az üzletben sajnos csak azt nézték, a vásárló e-mailes vagy nyomtatott kupont váltott be. Az eredeti koncepció szerint csatornánként külön kód lett volna, ez végül (most) logisztikai okokból meghiúsult.
@dá Ez legyen a legnagyobb probléma, örülök, hogy nektek és az olvasóknak is tetszett! Remélem, a következő is — lesz még ilyen az idén… 😉