Használd ki a korlátokat

Avagy, ahogy az ánglius mondja, “embrace your constraints.”

A korlátok hasznosak, arra kényszerítenek, hogy bátrabb, kreatívabb légy, kísérletezz, kicsit kilépj a komfortzónádból, tanulj, fejlődj. Digitális pr esettanulmány.

A feladat

• A Springfield új tavaszi-nyári kollekciójának magyarországi bevezetése kuponkampánnyal.

Korlátok

• Nagyon alacsony költségvetés (el sem hinnéd, mennyire)
• Idő: a brief nem egészen két héttel a négynapos kuponbeváltási időszak előtt érkezett
• A márka nem sérülhet: ez nem “akció,” különösen nem “leértékelés,” inkább egy kis figyelmesség a hűséges vásárlók számára
• Ugyanakkor törzsvásárlói rendszer (még) nem működik
• Végül, de nem utolsósorban: követhető, mérhető eredmény — a boltokban is

Kommunikációs és médiastratégia

A feladat viszonylag egyszerű, hiszen egy alapvetően kellemes dolgot (30% kedvezmény) kell mielőbb eljuttatnunk a lehető legtöbb fogyasztóhoz. Vagyis a termék jó, eladja magát, ha a kedves vásárló tud róla. Az elejétől fogva úgy gondoltuk, meg kell őriznünk az exkluzivitást, hogy minden résztvevő érezze, nem csak értéket kapott, de egy kicsit „kiválasztott” is. Erre a legegyszerűbbnek az tűnt, első körben azokat kell megszólítanunk, akikről tudjuk — mert személyesen mesélték vagy épp leírták —, hogy amúgy is kedvelik, kedvelték a márkát. (Utóbbi időbeli distinkció azért fontos, mert megkerestünk olyan bloggert is, akitől olvastam, hogy volt egy kellemetlen élménye a márkával, pontosabban termékkel.)

A médiaválasztást (miszerint csak online eszközökben gondolkodunk) elsősorban nem a költségvetés, inkább az idő rövidsége és a mérhetőség indokolta. (Tulajdonképpen nem is volt más választásunk.) Arra jutottunk, a kampányt három lépcsőben valósítjuk meg: elsőként közvetlenül megkeressük a (nem feltétlenül blogger) rajongókat, majd a divattal foglalkozó hivatalos és közösségi médiát, végül egy szélesebb, mégis exkluzív kört.

Ez utóbbira több médiaötlet is felmerült, az iWiW-től különböző hírlevelekig. De. A célcsoport (köztük kollégák, barátok, stb.) ismeretében különösebb kutatás nélkül is egyértelmű volt, hogy a közösség jellemzően használja a Facebookot – részben éppen azért, mert mondjuk az iWiW-nél jóval exkluzívabb. (A Facebook demográfiai adatai alapján a közösségi hálózaton kb. 105.000, a célcsoportba illő magyar felhasználót érhetünk el.) Ráadásul koca-médiavásárlóként úgy láttuk, itt egyszerűbben, hatékonyabban, és valószínűleg olcsóbban elérhetőek, mint máshol.

Eszközök

• A kupon (spanyol szerveren, landing page nélkül)
• E-mail
• Facebook hirdetések (és egy két éve “alvó” Facebook oldal)
• A klasszikus pr-es eszköztár a befolyásos médiumok (“hagyományos” online és közösségi), azaz rajtuk keresztül a fogyasztók elérésére.

A megvalósítás

Az első körös, közvetlen megkereséseket bő egy héttel a kuponbeváltás előtt indítottuk e-mailben és a Twitteren. (Aki ebből kimaradt, mea culpa, remélem, máshogy sikerült pótolnunk, kárpótolnunk.)

Másfél nap múlva indult a Facebook-kampány, ebben az is közrejátszott, hogy a Facebook munkatársai minden egyes hirdetést jóvá kell hagyjanak, beleértve a későbbi változtatásokat is. Ez átlag 8-12 órába telik. A kedves felhasználók, illetve profiljuk szűkszavúsága miatt végül a demográfiai adatokon (életkor, Magyarország) túl nem célzás nélkül. (A fashion és divat témát például mintegy 34 magyar felhasználó vette fel az érdeklődési körébe.)

Fontos momentum, hogy beikszeltük a hirdetést az oldallal összekötő opciót, így ha az ismerőseid között van a márkáért rajongó, az illető neve, képe is megjelent a hirdetés felett, azzal, hogy ő már oda van a Springfieldért. Azt érdekes módon sajnos nem sikerült kihámoznom egyik riportból sem, hogy az ilyen social ads megjelenések növelték-e a kattintási hajlandóságot. (Egyes riportokat konkrétan — egyelőre? — oda sem ad a drága, „no data available.”)

Menet közben kiderült az is, hogy a márka igenis számít. Két fősor futott párhuzamosan: a „30% kedvezmény” és a „Springfield-tavasz” – utóbbi messze jobban teljesített, pedig a „kreatív” (110x80 pixel képnek viszonylag nem nagy) és a szöveg tök ugyanaz volt.

Eredmények

A kampány eredményességét összesen hat eszközzel mértük:

1. Facebook: a Facebook Ad Manager statisztikáival
2. E-mail: a mi e-mailjeinkben nem a PDF, hanem egy Tweetburner-rövidlink szerepelt
3. Összes kuponletöltés: a madridiak figyelik a statisztikát
4. Foot traffic és árbevétel: ez az üzletekben remekül mérhető
5. Megjelenések: klasszikus output-mérés, kvant- és kvalitatív szempontokkal
6. Személyes visszajelzés: nagy örömömre többen mondták, hogy megkapták, látták, tetszett, és elmennek/elmentek vásárolni

A kampány végéig, vasárnap estig a Facebookról több mint háromezren töltötték le a kupont, a (mi) e-mailes linkünkre nagyjából háromszázan kattintottak, a hír (és a link) megjelent pár divatblogon és a Glamour online címlapján. A továbbküldési rátát sajnos nem ismerem (mivel ezúttal nem hírlevél-küldő szolgáltatással terjesztettük, nem tudtuk követni), ahogy egyelőre azt sem tudom, a központi szerverről összesen hányan töltötték le a kupont.

Most még a legfontosabb számot sem ismerem: a valódi konverziós mutatót. A kampány sikeressége csak az üzletekben látszik.

Volt néhány szórakoztató momentum is: a Budapest Butik divatblog follow-up posztjában a tavaszi-nyári kollekcióhoz készített Flickr albumunkat vetíti — rajta a Noguchi logójával, nevével, Angelday pedig egy vicces képet küldött válasz-emailben.

Nagyjából ennyi. Volt még rengeteg ötletünk, ami most nem valósult meg — legalább jut legközelebbre is.

Ha már Flickr…

Ide kívánkozik az archívumból: Hogyan használhatod a Flickr-t a sajtókapcsolatokban?

Tetszett? Add tovább!

Rendszeresen olvasnál?

Iratkozz fel az RSS-feedre vagy az e-mail hírlevélre!