Tartalom, pr-cikk, hirdetés

Ún. "pr-cikk" az Index címlapjánTalán nagy lemaradásban vagyok, de ma vettem észre, hogy az Index címlapját is elérte az ún. “pr-cikk” szindróma. Nem is az a lényeg, hogy a konkrét esetben az Indexről, illetve melyik hirdetőről van szó. Vélhetőleg az is megfelel minden vonatkozó szabályozásnak, hogy más háttérrel, alatta (apró betűs) “hirdetés” felirattal látták el. A továbbkattintó egyszeri olvasónak talán fura a “pr-íz,” a szerző neve (“Hirdetés”), a rovatmegjelölés (“Infó”), illetve hogy az oldalon nincs banner. Nem is ez a lényeg, hanem az, mit jelent ez a pr-szakma jövőjére nézvést?

Számtalanszor elmondtam, leírtam: nem szeretem, ha — vagyis inkább hogya fizetett írásokat pr-cikknek hívják. Persze ez egyéni szociális probléma, a jelenség nem új, ellenben szinte mindenütt ott van.

Pollner tavaly nyáron azt kérte (többek közt rajtam) számon, hol az x a marketing-, avagy reklámcélú blogokon. Akkor a hozzászólók egyetértettek: az olvasó nem hülye, el tudja dönteni, érdekes, hasznos tartalom vagy reklám jelent meg a monitoron.

Elválik, elválasztandó-e a kettő? Bizonyára. Van-e átmenet, olyan márkázott tartalom, amelyik nem csak (sőt, nem elsősorban) reklám, de nem is 100% tiszta tartalom? Persze, például a legtöbb szakmai, szakértői blog, vagy a Superbowlon leadott hirdetések. (Az a 3 millió dollár nem elsősorban a 30 másodpercnek, a több száz millió nézőnek szól, hanem a már hagyományos buzznak, on- és offline pr-nek.) Ugyanakkor az, hogy a — márkázott — tartalmunk önmagában is megáll, azt jelenti-e, hogy kikerülhetjük a (hivatalos) médiát? Ha tömegeket akarunk elérni, nem hinném.

Mi a tanulság? Fizessünk az unalmas tartalom megjelentetéséért? Nem, praktikusabb lenne nem unalmas, hogy azt ne mondjam, érdekes tartalmat előállítani. Persze az sem tuti recept, ahogy vélhetőleg az Index-címlap blogketrece sem.

Az unalmas tartalom akkor sem érdekel senkit, ha fizetsz érte. Lehet, hogy az egyszeri felhasználó egy jól megírt cím miatt odakattint (ahogy pl. én is), de biztosan nem olvassa végig.

Akkor meg minek?

Válságkilátások: hat kommunikációs szakterület, ami a válság ellenére bővülni fog

Nyakkendős úriember stratégiai vázlatot tart maga előtt“¦és négy, ahol stagnálást, netán csökkenést várok, szigorúan a pr-szakember szemüvegén keresztül. Hangsúlyoznám, hogy a listát kifejezetten közepes és (különösen) nagyvállalati kommunikációra állítottam össze, a kkv-szektorban nyilván más a helyzet ““ már csak a célközönségek mérete, összetétele miatt is. (Egyébként a kkv-területen érezhetően nő az érdeklődés.)

Vigyázat, a továbbiakban sarkos, kategorikus kijelentések várhatóak!

Bővülő szakterületek

A recept egyszerű: ami közvetlen, nyilvánvaló, rövid távú üzleti eredményt (árbevételt) hoz, maradhat.

  1. Válságkommunikáció — Egyrészt duh, másrészt a fenti tétel fényében picit kakukktojás, illetve fordított mechanizmus. Önmagában a válságkommunikáció talán nem hoz árbevétel-bővülést, viszont megakadályozza, hogy ““ mondjuk egy termékpánik vagy éppen bojkott miatt ““ drasztikusan csökkenjen a forgalom. Meg ugye senki nem szereti, ha negatív témával kerül a címoldalra.
    Arról pedig rég szeretnék írni, mennyire esetlenül kezelnek magyar vállalatok olykor több száz, több ezer fős leépítéseket, illetve hogyan kellene.

  2. Integrált marketingkommunikáció — Kevés az olyan kampány, amelyiknek “žlába van,” a klasszikus, vásárolt reklámfelületeken túl is képes tovább élni. Ez már most változik, elég sok olyan programot látok, amik vagy eleve pr-központúak (azaz az ötlet a pr-től jön, az ATL, média, digitális ügynökségek pedig erősítik), vagy legalábbis komoly, jól átgondolt pr-támogatást kapnak. Meglepetés: így hatékonyabb. (Azért persze minden résztvevőnek van mit tanulnia az integrációról.)

    Tangens, de azért a médiavállalkozások figyelmébe ajánlanám, hogy most aztán igazán nagy szükség lenne jó hírekre, könnyű, feelgood sztorikra — függetlenül attól, márkához köthetőek-e, vagy sem. A zemberek heteken belül megcsömörlenek a rossz hírektől, és hát azért mégis csak nekik kéne szóljon a híradó/napilap/magazin/portál. Érdemes lenne megpróbálni, akkor is nézünk-e tévét, olvasunk-e újságot, ha véletlenül nincsenek benne kifordult belek, sorozatgyilkosok és földönfutóvá lett szerencsétlenek.

  3. Digitális minden — Hatékonyság, mérhetőség, plusz szinte minden célcsoport a dróton lóg. Még szép, hogy az okos marketinges átcsoportosítja a büdzséjét! Hogy miért jó ez a pr-nek? Mert amióta szakma a szakma, a tartalomiparban vagyunk: ideális esetben fogyasztható, érdekes, hasznos anyagokat állítunk elő. Értjük a célcsoportot, tudjuk, miért, miről olvas (hall, lát) szívesen. Hatalmas lehetőségek vannak a márkázott tartalomban. Ráadásul a pr-ügynökség gyakorta alacsonyabb költséggel szállítja ugyanazt, amit egy klasszikus kreatív- vagy digitális ügynökség. (Persze nem vitatom el a speciális területeken meglévő szaktudásukat.)
    Ráadásul arról még nem is szóltam, a magyar szakma (ahogy az átlag magyar vállalat is) mekkora lemaradásban van digitális pr-ben a fejlettebb piacokhoz képest.

  4. Helyi/lakossági kapcsolatok — Ez főleg a (még így is várható) nagyberuházásokra vonatkozik, különösen a természetes környezettel kapcsolatos témákban. Nem kérdés, hogy például erőművekre, munkahelyekre (gyárakra) szükség van, de mindig akad, aki máshol, máshogy szeretné. (Erre — a politikától függetlenül — jó példa az Apollo gumigyár vagy jó néhány hulladékkezelési projekt esete.) A pr itt nagyon, de nagyon sokat számít: a kommunikációs szakembert arra képezték ki, hogy megértse az ellenérdekelt fél motivációját, és adresszálja a valódi problémát. Már ha lehet és/vagy érdemes, lásd még azokat a szervezeteket, amelyek mindenre csak azt felelik: nem!

  5. Kormányzati kapcsolatok — Itt akkora boom lesz, hogy csak na. Változó szabályozás, munkahelymegtartó támogatások, elkerülhetetlen mentőcsomagok (aka bailoutok). Minden fillérre szükség lesz, amit egy vállalat megkaphat, vagy nem kell befizetnie. Talán lesz helye a klasszikus, jól átgondolt és felépített, urambocsá’ hosszú távon, össztársadalmilag is hasznos ügyek érdekében végzett lobbinak.

  6. Mérés, elemzés — Megint a mérhetőség. Egyre nagyobb az igény, hogy bizonyítsuk: a munkánk hatékony, s igenis mérhető — nem csak reklámegyenértékkel. A szofisztikált marketing- (pláne kommunikációs) vezető tudja, hogy a pr jóval hatékonyabb, sokkal magasabb megtérülést mutat, mint más eszközök, de neki is bizonyítania kell a főnöke felé. A digitalizálódással ez valamivel könnyebb lesz, ugyanakkor merőben új eszközökkel és mutatókkal kell megismerkednünk, sőt, sokszor ki kell fejlesztenünk azokat. Azért a Procter & Gamble úttörő marketing mix modelljéhez hasonló kutatás idehaza nagyon meglepne, már csak az erőforrásigénye (konkrétan idő és pénz) miatt is.

Ahol stagnálást vagy visszaesést várok:

  1. Klasszikus vállalati kommunikáció — Márpedig ez elég nagy baj. Az igazán bölcs vezető nem a negyedév, netán az év végéig tervez: már azon töri a fejét, mi legyen, ha egyszer kilábalunk ebből a cseberből. És nem a veder felé veszi az irányt. Nem csak az értékesítésre kellene koncentrálni. Ha a cég megmarad, két, három vagy öt év múlva is ott lesznek ugyanazok a stakeholderek, akiket most esetleg feláldoz a rövid távú érdekek oltárán. Érdemes most befektetni a jövőbe — nem csak a szlogenek szintjén.

  2. “CSR” — Nem a valódi felelős vállalati magatartás, hanem az a vékony máz, amit sokan a “CSR” alatt értenek. Az egész témával szemben ambivalens érzéseim vannak: nyilvánvalóan van egy réteg, akit érdekel, hogy adott vállalat tisztességes, előrelátó legyen, vállaljon felelősséget a működése szűkebb vagy tágabb környezetére gyakorolt hatásáért. Tulajdonképpen ez minimálisan elvárható lenne.
    Ugyanakkor (nem csak itthon, világszerte) divat is, ami hamarosan elmúlik. Most különösen igaz lesz, hogy mindenki máról holnapra él, és magasról tojik arra, mi lesz holnapután.
    Persze ha egy ügy ma érinti… (A válságkommunikációról l. fentebb.)

  3. Környezetvédelem — A CSR-hoz hasonló helyzetbe kerül a környezetvédelmi kommunikáció is — most aztán tényleg csak az foglalkozik majd vele, akinek vagy szervesen beépült a működésébe, vagy rövid távú (azonnali) üzleti érdeke fűződik hozzá. (Mondjuk adó- vagy más kedvezmény, nagyberuházás, netán krízishelyzet…)

  4. Gerillamarketing — Bár ebben — sajnos, nem sajnos — nem vagyok biztos. Elég markáns véleményem van a legtöbb (főként hazai) ún. “žgerillamarketing” kampányról: vagy öncélúak, vagy simán olcsók, de legalább nem érnek el nagy tömegeket. Viszont ez is divat, a marketing szaksajtó (is) szereti. Nyilván létezhet objektíve jó kampány — ha láttok ilyet, szóljatok.

Ennyit arról, mit gondolok én

Most ti jöttök: kihagytam valamit? Túlzottan optimista, netán naiv vagyok, vagy épp cinikus? Írd le, alább a kommentdoboz.

Fogyasztók kontra marketing: újra a régi lesz a Tropicana

A régi csomagolásÚgy fest, a szakma és a fogyasztók felháborodása nem marad eredmény nélkül: a Tropicana hamarosan újra a régi csomagolásban kerül a polcokra — már Amerikában, ahol ez egyáltalán téma volt.

The PepsiCo Americas Beverages division of PepsiCo is bowing to public demand and scrapping the changes made to a flagship product, Tropicana Pure Premium orange juice. Redesigned packaging that was introduced in early January is being discontinued, executives plan to announce on Monday, and the previous version will be brought back in the next month.

Volt és lesz is még ilyen. Amúgy szerintem is a régi a jobb: az új modern, minimalista — de elég jellegtelen, kategóriaidegen.

Egyébként pedig nem kell aggódni: az egész történet éppen azt bizonyítja, mennyire kötődnek a fogyasztók a márkához, aminek a körítés, a csomagolás is fontos része.

Full disclosure: a Coca-Cola Magyarország, azaz a konkurencia a Noguchi ügyfele, bár ebben a kategóriában mi nem (nem mi) dolgozunk.

Via Gruber

Zöld irigység: remek nevelőeszköz

Sacramento utility bill Micsoda zseniális ötlet: a kaliforniai energetikai hatóság nem csak statisztikát vezet a lakosság áramfogyasztásáról, de ki is értesíti a népet relatív energiahatékonyságukról! Az egyik legősibb motivációs eszközhöz nyúltak: ki hagyná, hogy a szomszéd fűje mellett a szomszéd maga is zöldebb legyen? Ki szeretne a havi számláján egy (vagy több) szomorú smiley-t látni? Tudni, hogy az összes szomszéd látja, mennyire (nem) környezettudatos, és kiszámolja, mennyi lehet a villanyszámlája? Fordítva meg: őszintén, ki ne szeretné, hogy a szomszédok mind rá irigykedjenek?

The district had been trying for years to prod customers into using less energy with tactics like rebates for energy-saving appliances. But the traditional approaches were not meeting the energy reduction goals set by the nonprofit utility”™s board.
So, in a move that has proved surprisingly effective, the district decided to tap into a time-honored American passion: keeping up with the neighbors.

Eddig érdekes, de itt a lényeg, a mérhető viselkedésváltozás:

When the Sacramento utility conducted its first assessment of the program after six months, it found that customers who received the personalized report reduced energy use by 2 percent more than those who got standard statements — an improvement that Alexandra Crawford, a spokeswoman for the utility, said was very encouraging.

Persze sokan megsértődtek, kifogásokat kerestek — pont mint mi, magyarok. (Ezért a frownie-k el is tűntek.) A legtöbben belátjuk a környezetvédelem, az energia- és hőtakarékosság fontosságát, de vajmi keveset teszünk érte. A szolgáltatók újabb és újabb eszközökkel próbálkoznak, lásd például az idén indult PET-palack és alumíniumdoboz-visszaváltási programokat. (Magam egyébként a bejelentés óta az amerikai filmekből ismert, bevásárlókocsiban doboz-hegyeket toló fedél nélkülieket vizionálok. Egyelőre alaptalanul.)

Ez úgy fest, működik. Vajon idehaza is bejönne?

(via: MailChimp blog. Igen, a cikk két hetes. Most jutottam hozzá, hogy írjak róla.)

Twitter-mérők

Íme három (ingyenes) eszköz Twitterelő statisztika-bolondoknak, bár lehet, csak nekem újak.

Mr. Tweet screenshot Az első, a Mr. Tweet az alapvető statisztikai adatok (napi tweetek száma, párbeszédmutató ““ azaz @-válaszok aránya ““, a linkek illetve a követők/barátok aránya) mellett segít a számodra egyelőre ismeretlen, befolyásos felhasználók felkutatásában. Ajánlhatsz másokat, mások pedig téged. Emellett összegyűjti azokat a követőidet, akiket te nem követsz, hátha mégis érdekesek. Ráadásul a szolgáltatás a fő kvantitatív mutatókat helyre táblázatban is közzéteszi.

Feliratkozni rém egyszerű: csak kövesd MrTweetet a Twitteren.

TweetStats screenshot A második szintén hasznos kvantitatív adatokat gyűjt: a TweetStats segítségével csinos grafikonokon követheted, hogy havi, napi, óránkénti bontásban mikor csiripeltél, hányszor és kinek (kukac)válaszoltál, melyik kliensből. Feliratkozni nem kell (követni sem), csak írd be a felhasználóneved a nyitólapon, és máris tiéd a sok szép ábra.

Tweetburner screenshot A harmadik talán a legizgalmasabb: a Tweetburner vélhetőleg a FeedBurner és a kismillió URL-rövidítő keresztezéséből született. Nem csak rövidít, de követheted, honnan, mikor, hányan kattintottak a közzétett linkedre. A fiókok összekötése után a bookmerklettel (vagy manuálisan) felvett címet igény szerint publikálja is a Twitteren vagy a FriendFeeden. Íme egy ma reggeli példa. Gyors regisztráció után ez is azonnal, ingyen használható. A TweetDeck kliens alapból támogatja, kiválaszthatod a linkrövidítők listájából.

Ismersz hasonló szolgáltatást, amiről tudnom kéne? Ne tartsd magadban! 🙂

Az újdonság varázsa

Screenshot of the old designNem is tudom, mennyi idő (két év?) után először vizuálisan, majd ““ ha minden jól megy ““ tartalmilag is megújulunk. Addig is elnézést a szállópor-koncentrációért.