Válságkilátások: hat kommunikációs szakterület, ami a válság ellenére bővülni fog

Nyakkendős úriember stratégiai vázlatot tart maga előtt“¦és négy, ahol stagnálást, netán csökkenést várok, szigorúan a pr-szakember szemüvegén keresztül. Hangsúlyoznám, hogy a listát kifejezetten közepes és (különösen) nagyvállalati kommunikációra állítottam össze, a kkv-szektorban nyilván más a helyzet ““ már csak a célközönségek mérete, összetétele miatt is. (Egyébként a kkv-területen érezhetően nő az érdeklődés.)

Vigyázat, a továbbiakban sarkos, kategorikus kijelentések várhatóak!

Bővülő szakterületek

A recept egyszerű: ami közvetlen, nyilvánvaló, rövid távú üzleti eredményt (árbevételt) hoz, maradhat.

  1. Válságkommunikáció — Egyrészt duh, másrészt a fenti tétel fényében picit kakukktojás, illetve fordított mechanizmus. Önmagában a válságkommunikáció talán nem hoz árbevétel-bővülést, viszont megakadályozza, hogy ““ mondjuk egy termékpánik vagy éppen bojkott miatt ““ drasztikusan csökkenjen a forgalom. Meg ugye senki nem szereti, ha negatív témával kerül a címoldalra.
    Arról pedig rég szeretnék írni, mennyire esetlenül kezelnek magyar vállalatok olykor több száz, több ezer fős leépítéseket, illetve hogyan kellene.

  2. Integrált marketingkommunikáció — Kevés az olyan kampány, amelyiknek “žlába van,” a klasszikus, vásárolt reklámfelületeken túl is képes tovább élni. Ez már most változik, elég sok olyan programot látok, amik vagy eleve pr-központúak (azaz az ötlet a pr-től jön, az ATL, média, digitális ügynökségek pedig erősítik), vagy legalábbis komoly, jól átgondolt pr-támogatást kapnak. Meglepetés: így hatékonyabb. (Azért persze minden résztvevőnek van mit tanulnia az integrációról.)

    Tangens, de azért a médiavállalkozások figyelmébe ajánlanám, hogy most aztán igazán nagy szükség lenne jó hírekre, könnyű, feelgood sztorikra — függetlenül attól, márkához köthetőek-e, vagy sem. A zemberek heteken belül megcsömörlenek a rossz hírektől, és hát azért mégis csak nekik kéne szóljon a híradó/napilap/magazin/portál. Érdemes lenne megpróbálni, akkor is nézünk-e tévét, olvasunk-e újságot, ha véletlenül nincsenek benne kifordult belek, sorozatgyilkosok és földönfutóvá lett szerencsétlenek.

  3. Digitális minden — Hatékonyság, mérhetőség, plusz szinte minden célcsoport a dróton lóg. Még szép, hogy az okos marketinges átcsoportosítja a büdzséjét! Hogy miért jó ez a pr-nek? Mert amióta szakma a szakma, a tartalomiparban vagyunk: ideális esetben fogyasztható, érdekes, hasznos anyagokat állítunk elő. Értjük a célcsoportot, tudjuk, miért, miről olvas (hall, lát) szívesen. Hatalmas lehetőségek vannak a márkázott tartalomban. Ráadásul a pr-ügynökség gyakorta alacsonyabb költséggel szállítja ugyanazt, amit egy klasszikus kreatív- vagy digitális ügynökség. (Persze nem vitatom el a speciális területeken meglévő szaktudásukat.)
    Ráadásul arról még nem is szóltam, a magyar szakma (ahogy az átlag magyar vállalat is) mekkora lemaradásban van digitális pr-ben a fejlettebb piacokhoz képest.

  4. Helyi/lakossági kapcsolatok — Ez főleg a (még így is várható) nagyberuházásokra vonatkozik, különösen a természetes környezettel kapcsolatos témákban. Nem kérdés, hogy például erőművekre, munkahelyekre (gyárakra) szükség van, de mindig akad, aki máshol, máshogy szeretné. (Erre — a politikától függetlenül — jó példa az Apollo gumigyár vagy jó néhány hulladékkezelési projekt esete.) A pr itt nagyon, de nagyon sokat számít: a kommunikációs szakembert arra képezték ki, hogy megértse az ellenérdekelt fél motivációját, és adresszálja a valódi problémát. Már ha lehet és/vagy érdemes, lásd még azokat a szervezeteket, amelyek mindenre csak azt felelik: nem!

  5. Kormányzati kapcsolatok — Itt akkora boom lesz, hogy csak na. Változó szabályozás, munkahelymegtartó támogatások, elkerülhetetlen mentőcsomagok (aka bailoutok). Minden fillérre szükség lesz, amit egy vállalat megkaphat, vagy nem kell befizetnie. Talán lesz helye a klasszikus, jól átgondolt és felépített, urambocsá’ hosszú távon, össztársadalmilag is hasznos ügyek érdekében végzett lobbinak.

  6. Mérés, elemzés — Megint a mérhetőség. Egyre nagyobb az igény, hogy bizonyítsuk: a munkánk hatékony, s igenis mérhető — nem csak reklámegyenértékkel. A szofisztikált marketing- (pláne kommunikációs) vezető tudja, hogy a pr jóval hatékonyabb, sokkal magasabb megtérülést mutat, mint más eszközök, de neki is bizonyítania kell a főnöke felé. A digitalizálódással ez valamivel könnyebb lesz, ugyanakkor merőben új eszközökkel és mutatókkal kell megismerkednünk, sőt, sokszor ki kell fejlesztenünk azokat. Azért a Procter & Gamble úttörő marketing mix modelljéhez hasonló kutatás idehaza nagyon meglepne, már csak az erőforrásigénye (konkrétan idő és pénz) miatt is.

Ahol stagnálást vagy visszaesést várok:

  1. Klasszikus vállalati kommunikáció — Márpedig ez elég nagy baj. Az igazán bölcs vezető nem a negyedév, netán az év végéig tervez: már azon töri a fejét, mi legyen, ha egyszer kilábalunk ebből a cseberből. És nem a veder felé veszi az irányt. Nem csak az értékesítésre kellene koncentrálni. Ha a cég megmarad, két, három vagy öt év múlva is ott lesznek ugyanazok a stakeholderek, akiket most esetleg feláldoz a rövid távú érdekek oltárán. Érdemes most befektetni a jövőbe — nem csak a szlogenek szintjén.

  2. “CSR” — Nem a valódi felelős vállalati magatartás, hanem az a vékony máz, amit sokan a “CSR” alatt értenek. Az egész témával szemben ambivalens érzéseim vannak: nyilvánvalóan van egy réteg, akit érdekel, hogy adott vállalat tisztességes, előrelátó legyen, vállaljon felelősséget a működése szűkebb vagy tágabb környezetére gyakorolt hatásáért. Tulajdonképpen ez minimálisan elvárható lenne.
    Ugyanakkor (nem csak itthon, világszerte) divat is, ami hamarosan elmúlik. Most különösen igaz lesz, hogy mindenki máról holnapra él, és magasról tojik arra, mi lesz holnapután.
    Persze ha egy ügy ma érinti… (A válságkommunikációról l. fentebb.)

  3. Környezetvédelem — A CSR-hoz hasonló helyzetbe kerül a környezetvédelmi kommunikáció is — most aztán tényleg csak az foglalkozik majd vele, akinek vagy szervesen beépült a működésébe, vagy rövid távú (azonnali) üzleti érdeke fűződik hozzá. (Mondjuk adó- vagy más kedvezmény, nagyberuházás, netán krízishelyzet…)

  4. Gerillamarketing — Bár ebben — sajnos, nem sajnos — nem vagyok biztos. Elég markáns véleményem van a legtöbb (főként hazai) ún. “žgerillamarketing” kampányról: vagy öncélúak, vagy simán olcsók, de legalább nem érnek el nagy tömegeket. Viszont ez is divat, a marketing szaksajtó (is) szereti. Nyilván létezhet objektíve jó kampány — ha láttok ilyet, szóljatok.

Ennyit arról, mit gondolok én

Most ti jöttök: kihagytam valamit? Túlzottan optimista, netán naiv vagyok, vagy épp cinikus? Írd le, alább a kommentdoboz.

Facebook hozzászólások:

2 hozzászólás to Válságkilátások: hat kommunikációs szakterület, ami a válság ellenére bővülni fog

  1. Mindkét listával van egy kis ambivalens érzésem. Vannak pontok, amiket szeretném, ha így alakulnának, míg vannak olyanok, amikről azt sejtem, hogy így fognak, bár jobb lenne, ha nem… Konkrétan; Bővüléses listán az 5. De jó lenne, ha nem erősödne, sőt inkább gyengülne, de félek, hogy igazad lesz. A visszaesős listán örülnék, ha nem lenne igazad a CSR/környezetvédelem vonalon, de itt is (sajnos!) igazad lesz.

    Amiben nem teljesen értek veled egyet: Szerintem minden olyan vonal erősödni fog átmenetileg, ami vagy tényleg olcsó, vagy csak elhiszik róla, hogy az. Vagyis növekedni fog a gagyi-marketingkommunikáció. Ebbe beleértem a “vásárolt listára” kiküldött DM-eket, a gyenge “gerilla” akciókat is.

  2. @dezo Egyetértünk: hogy a szélesebb marketinges eszköztárról is szóljunk, illetve konkrétan a szakterületedbe is beledumáljak, a CRM és kapcsolódó eszközök (cross-sell DM, telemarketing, stb.) sok iparágban biztos bővülnek. Itt csak a pr-szakmát közelebbről érintő témákról akartam írni.

    A lobbizás nem feltétlenül baj, lehet azt is tisztességesen csinálni, “dokumentumok” nélkül. A CSR és a környezetvédelem ott biztosan marad, ahol a vezető/szervezet igényli, a többiek meg majd pár év múlva észreveszik, hogy butaság volt nem foglalkozni vele.

    Az is valószínű, hogy a kkv-szektorban iszonyú spam-boom lesz. Szintén egyre súlyosabb jelenség az MLM (alig győzöm letiltani a domainjeiket az AdSense-ben), és hát mindkettőnél elég, hogy legyen 10.000-ből egy balek, aki rendel, vagy elhiszi, hogy otthon ülve kereshet milliókat…

    Digitálison belül az okosabbja befektet keresőoptimalizálásba, keresőmarketingbe — ahogy ezt írom, az AdWordsben épp az ETarget hirdet. 🙂 (Disclosure: utóbbi volt, de jelenleg nem ügyfelünk.)

    A gerillát sokszor éppen hogy prémiumtermékként árulják, mert új, trendi, “kreatív” és “áthallatszik a reklámzajon.” Nem tudom, gondolja-e azt marketinges, hogy a gerilla a “kis pénz, kis foci” elvet követi.

    Hogy röviden összefoglaljam: igazad van, a képzett marketinges a hatékonyságot keresi, a többieknek — jó magyar módra — elég, ha olcsó. Szeretném azt hinni, végeredményben annyi a különbség, előbbinek két év múlva is meglesz még a munkahelye.

Leave a Comment

Your email address will not be published.