Visszaesőként megint a szokásos téma, ismétlem magamat (önplágium?), most épp egy kiváló MSM szakmai magazin számára. (Új elem a politikai blogolás, amivel eddig szándékosan igyekeztem nem foglalkozni.)

Myat Kornéltól kaptam az alábbi kérdéseket—és persze legjobb tudásom szerint meg is válaszoltam őket. Most meg közzéteszem.

(Félre: Biztos vagyok benne, hogy Kornél írásában értelme is lesz mindannak, amit összehordtam. Itt nem feltétlenül, de nyilván nem is fér bele minden a cikkbe, pedig. Lásd még: a nyilatkozó szándéka kontra az újságíró, szerkesztő szakmai megközelítése.)

Update (16:10): ugyan ezt még tegnap este írtam, azért jó PR-eshez illőn engedélyt kértem Kornéltól a közlésre (végülis az ő kérdései). Kb. 36 órája blogtalanul vagyok (sok a munka, kénytelen voltam prioritizálni, az előbb bekapcsolt hírolvasóm 497 új hír jelzett, mielőtt lefagyott…), csak most láttam, hogy Konrád és Nebojsa már felrakták a saját válaszaikat.

Magyarországon a cégvezetőkre nem jellemző, a Steve Jobs-hoz, Bill Gates-hez, hasonló karizmatikusság, főként a nyilvánosságtól elzártan, a háttérben tevékenykednek. A Marketing&Media következő számában egy összeállítást készítünk a cégvezetői, politikusi blogolás marketing és PR lehetőségeiről, buktatóiról. Kérjük a témában járatos szakemberként válaszoljon az alább feltett kérdéseinkre.

1. A cégvezető személye alapvetően hatással van egy cég arculatára. Egy általa vezetett blog milyen mértékben járulhat hozzá egy cég vagy termék pozitív arculatához? Tudna példákat említeni?

A három gyakran emlegetett példa Bob Lutz a General Motorstól, Jonathan Schwartz a Sun Microsystems-től és Richard Edelman az azonos nevű PR-ügynökségtől. Nagyon érdekes ugyanakkor, hogy a közhiedelemmel ellentétben Edelman az egyetlen, aki valóban a vállalat első számú vezetője: Lutz a GM igazgatótanácsának alelnöke, Schwartz a Sun elnöke. Nem törvényszerű, hogy a vezérigazgatónak kell blogolnia, hiszen van elég dolga—például vezetnie kell a vállalatot.

Hogy a konkrét példáknál maradjak: Schwartz nemrégiben azt nyilatkozta, legalábbis részben a blogjának (és persze az abban is megtestesülő új, nyitottabb vállalati kommunikációnak) köszönhetően a Sun a 99. (!) helyről a hatodikra lépett elő a legkedveltebb szervergyártók listáján. A GM blogkampánya hasonlóképp egy magasabb szintű kommunikációs program célja, s eredményt is hozott: a vállalat és márkái online és sajtóemlítéseinek száma megtöbbszöröződött. Ami pedig az Edelmant illeti: az elnök-vezérigazgatót meghívták Davosba, a Világgazdasági Fórumra.

Az igazi forradalom azonban, legalábbis egyelőre, a kis-közepes vállalatok között látható. A Vespától kezdve, számos szoftverfejlesztőn (pl. a már-már messiásként tisztelt 37signals) át a különböző tanácsadó vállalkozásokig (igen, beleértve a PR- és blog-tanácsadókat is) egyre többen használják kizárólagos kommunikációs csatornaként—legalább addig, amíg a sajtó a blog miatt felfigyel rájuk.

Végül ne feledkezzünk meg a személyes érvényesülésről sem. Hogy a saját szakmámnál maradjak: épp az Edelman volt az, amelyik a közelmúltban átcsábított két vezető PR-bloggert, Phil Gomest és Steve Rubelt, kifejezetten a blogjuk és online kommunikációs szakértelmük ismertsége, elismertsége miatt.

2. Mit gondol, a magyar cégek-cégvezetők, miért nem élnek a blogolásban rejlő pozitív lehetőségekkel?

Új eszközt Magyarországon sokszor időbe telik bevezetni: általánosan elfogadott vélemény, hogy a hazai marketingkommunikáció három-négyéves lemaradásban van a nyugatihoz képest.

Én mégis komolyabb, általános akadálynak látom azt , hogy a hazai vállalatok, vállalatvezetők nem szívesen kommunikálnak. Iparáganként általában egy-egy vezető véleményvezér van, akit a szakma kérdéseiben megkérdeznek—nem véletlenül! Számtalan példa mutatja, hogy a nyitott, kommunikatív cégvezetők vállalatai mérhető üzleti előnyhöz jutnak. Tanácsadóként épp ezért nehéz elfogadni a hallgatás stratégiáját.

3. Milyen megcélzott marketing és PR vonatkozású sikereket lehet elérni egy ilyen személyesnek, intimnek, közvetlennek szánt kommunikációval?

Maga az eszköz rendkívül rugalmas, sokféle célra felhasználható. Az alapvető célja azért mégis a mikro-közösségek kiépítése egy-egy személy, márka, termék vagy vállalat köré. Egy olyan közösségé, amely érdeklődik, sőt, elkötelezett a téma, sőt, akár a termék, márka (még) jobbá tétele mellett. Éppen ezért nem törvényszerű, hogy a vállalat első embere írja, hasznosabb, ha a terület szakértője blogol, még ha (egyelőre) nem is a legfelső vezetés tagja.

4. Milyen cégvezetőkre vonatkozó alapelveket tudna megállapítani? Hogyan kezdjen hozzá, mire figyeljen egy cégvezető, ha blogírásra adja a fejét?

Elkezdeni rendkívül egyszerű—folytatni nehéz! Ezért a legfontosabb szabály: ha már rászántuk magunkat, ne hagyjuk abba két hét után, alakítsunk ki egyfajta bejegyzési ütemet, rutint.

Sok magyar vezető fél a kommunikációtól, s ez sokszor “odahaza,” a vállalatnál is háttérbe szorul. Épp ezért talán a legjobb módszer a blogolást egy belső, intranetes rendszeren elkezdeni: nem csak gyakorlatot, tapasztalatokat szerezhet, de ideális esetben a belső kommunikáción is javíthat.

Mindenek előtt azt kell eldönteni: kinek szól a blog? Másról, más tónusban, más megközelítésben kell írni az alkalmazottaknak, mint mondjuk a fogyasztóknak vagy vevőknek, a partnereknek, a befektetőknek.

A másik alapvető szabály, hogy a Google korában bármely online felület, beleértve a blogokat is, több mint médium: a kimondott-leírt mondatok örökre megmaradnak. Így egy cégvezetői blogon is csak olyan információkat javasolt írni, amelyek vélhetőleg nem ütnek vissza egy hét, hónap vagy év múlva. Vagyis csak olyat írjuk, amiről nem bánjuk, ha a másnapi újságok is leközlik.

Ugyanakkor épp ebben rejlik a blog, mint kommunikációs csatorna ereje: azt is leírhatjuk, amit egy napilap nem közölne—vagy mert nem találja elég érdekesnek, vagy mert “reklám.” (Néha úgy tűnik, a magyar sajtó szemében szinte minden vállalati hír ez utóbbi kategóriába tartozik.)

5. Milyen buktatói lehetnek egy céges, cégvezetői blognak, hol lóg ki a lóláb, PR-szagú, hiteltelen blogra, bukásra tudna példát?

Szinte minden cégvezetői blogról hallhattuk már, hogy nem is a szerző (vagy “szerző”?) írja, bár ezt bizonyítani tudtommal eddig még senkinek nem sikerült. Egy érdekes tanulmány szerint egyébként csak minden ötödik céges blogot ír maga a vezető, a többit a PR-es, marketinges, vagy egy személyi asszisztens.

Baj ez? Csak ha a vezető nem olvassa és hagyja jóvá a bejegyzéseket, illetve főleg ha nem követi, olvassa a hozzászólásokat, ha nem maga válaszol rájuk—akár az asszisztensének diktálva.

A nevezetes lóláb leginkább a marketing-, azon belül is a karakterblogoknál szokott kilógni—néha katasztrofális következményekkel. Emlékezetes például “Barry Scott” (idehaza Kovács Lajos) tisztítószer-reklámfigura esete Tom Coates újságíró-bloggerrel. A figura nevében valaki—a rendelkezésre álló információk szerint a márka reklámügynökségétől—rendkívül ízléstelen módon szólt hozzá egy személyes bejegyzéshez (Coates rég nem látott apjával készült találkozni), s a bevett szokás szerint új olvasók szerzése reményében a hozzászólás végére beillesztette a Barry Scott blog címét. Coates, és az európai blogoszféra, finoman szólva nem örült. (Valamivel bővebben a jól megszokott bejegyzésben…)

6. Mennyire szükséges moderálással, PR”“es szakmai koordinációval felügyelni a nyitott kommunikációs csatornát?

Egy céges, vezetői blog csak akkor működhet hatékonyan, ha az egységes vállalati kommunikációs stratégia integráns része. A blog, netán blogok egy-egy jól meghatározott célcsoportnak kell szóljanak, a vállalati kommunikáció keretei között.

Ugyanakkor ez nem azt jelenti, hogy ha mondjuk a stratégia, a vállalati kultúra a titkolózásra épül, akkor a blogon sem jelenhet meg egyetlen érdekes vagy hasznos információ sem! Épp ellenkezőleg: ha a vállalat egy blog indításával és írásával nyitottságot akar mutatni, igenis nyitottnak kell lennie, különben kilóg a lóláb—lásd fentebb. 7. Mennyire tartja szerencsésnek a magyar politikusok kampány előtti blogolását, szakmai szempontból milyen kifogások, kritikák fűzhetőek a blogos megnyilvánulásokhoz? Mire kell figyelmet fordítani ebben az esetben?

Mindenképpen örömteli fejlemény, hogy a politikusok az új technikákat, eszközöket is felhasználják, és közvetlen párbeszédet kezdenek a választókkal. Bizonyos szempontból meglepő is, hiszen általában a versenyszféra jóval előbb asszimilálja az újdonságokat, mint a politika.

Szóval a kezdeményezés jó, a politikus-blogok új színt hoznak a közéletbe. Két negatívumot látok, s maguk a polbloggerek csak a két megbocsáthatóról tehetnek. Több politikus is inkább sajtóközlemény-raktárként, mint kétirányú kommunikációs csatornaként kezeli a blogját, vagy belefárad, elunja. Mindkettő érthető, felfoghatjuk gyermekbetegségként is.

A súlyosabb probléma a hozzászólók és hozzászólások kulturálatlansága, az obszcenitás, durvaság, mondjuk ki: bunkóság. Ez persze nem csak a politikai blogok sajátja, de ezeken sokszor hatványozottan jelentkezik.

8. Szakmai szempontból hitelesek tudnak-e lenni a cégvezetői, politikusi blogok? Befolyásolhatják egy választás kimenetelét, vagy egy márkához való elköteleződést?

Hiteles-e egy televíziós interjú? Hiteles-e egy sajtótájékoztató, vagy éppen pártgyűlés? Nem az eszköz, hanem a személy dönti el. (Vagyis a válasz: igen.) A márkához—legyen az termék, szolgáltatás vagy politikus—való elkötelezettséget feltétlenül növelheti, becsatornázhatja a kommunikáció eszközrendszerébe. Hogy egy választást eldönthet-e? Meglátjuk. Szerintem a hazai Internet-penetráció ismeretében nem, legalábbis egyelőre.

9. Kommunikációs, PR szempontból hogyan elemezné az egyik leglátogatottabb politikusi blogot, Gyurcsány Ferenc blogját?

Annyi bizonyosan látszik: a miniszterelnök blogja egy jól kigondolt, célzott kommunikációs eszköz. A fiataloknak szól, fiatalos, közvetlen, urambocsá emberi stílusban. Ugyanakkor remek mézesmadzag a hagyományos sajtó számára is: nem telik el nap, hogy valahol ne emlegetnék fel.

10. Mit gondol a céges, cégvezetői blogolás mikorra terjed el hazánkban? Milyen a blogoláson túlmutató internetes kommunikációs eszközök segíthetik jövőben a cégek és politikusok marketingkampányát? (Nyugati példák, eszközök.)

Az új szolgáltatók megjelenésével, ügyes gerillamarketing (és persze PR) kampányainak köszönhetően érezhetően nőtt a blogok iránti érdeklődés. Még sok tisztázatlan kérdés vár megoldásra, és persze mint mindig, most is nagy szükség lesz a sikeres, hazai példákra. Az első fecskéket az idei évre várom, az eszköz szélesebb körű elterjedését egy-két éven belül. Azok a vállalatok, amelyek korán kezdik, hatalmas előnyre tehetnek szert.

A legérdekesebb új, mégis kapcsolódó eszköznek a podcastokat (MP3 formátumban letölthető “hangos blogokat” vagy videóblogokat) látom. A hordozható MP3-lejátszók terjedésével ez a médium is jelentős közönségre tehet szert, és valódi értéket kínálhat a fogyasztóknak, partnereknek, de még a vállalati belső kommunikációban is.

A hang- és video podcast műsorok szórakoztathatnak (pl. a nemrégiben 40.000 dollárnyi reklámhelyet értékesítő Rocketboom vagy az Onion Radio News), oktathatnak, illetve komoly szerepük lehet a közösségépítésben is. Csak két példa: legalább három podcast létezik a kötés-horgolásról, és több tucat a vállalati kommunikációról, PR-ről. Nem is kis nevekkel: heti podcastot vezet az online PR atyjának tekintett Shel Holtz, vagy a harminc másodperces reklámfilm halálát hirdető Joseph Jaffe.