A Facebook a céges oldalak ellen?!

Facebook Feed Settings ablakDojcsák Dani jelentette a kissé anakronisztikus pr-es levlistára, hogy a Facebook a hirdetések felé tolja a céges oldalakat, mert a testre szabott nyitólapon (aka Top News) kiszűri azokat a forrásokat, amelyekre a felhasználó nem reagál. Vagyis ha lájkoltam egy oldalt, olvasom a bejegyzéseiket, de nem kommentelem vagy lájkolom azokat, eltűn(het)tek/nek az alapértelmezett személyes hírfolyamomból. Mi lesz most a céges Facebook oldalakkal?

1-2% interakció

A múlt héten egy Facebook aktivációs javaslathoz állítottam össze hatékonyságmérési kritériumokat (gy.k. KPI). A lájkolók száma önmagában eddig sem volt eredmény (lásd még Konrád bejegyzését és a kommenteket, illetve a ReadWriteWeb cikkét, azon belül is a “Sweepstakes don’t work” bekezdést). A program célja, hogy kapcsolatot, hogy azt ne írjam, párbeszédet alakítsunk ki a fogyasztókkal. Adódik tehát, hogy az interakciók számán mérjük a sikert. Elindultam hát benchmarkot keresni.

Itt lepődtem meg kicsit — bár azért olyan nagyon nem.

Megnéztem jó néhány kisebb-nagyobb, köztük példaértékűnek tartott, több tízezer lájkolót összegyűjtőt is. Az eredmény elég lehangoló (ugyanakkor érthető). Néhány példa: 50 000 like, posztonként 20-30 like és/vagy hozzászólás. 3-400 like, posztonként 1-2 aktív felhasználó, ha egyáltalán.

Tételezzük fel, hogy oldalon belül nem mindig ugyanaz a néhány (tucat) ember kezdeményez valamilyen interaktivitást. Ez akkor is nagyon kevés. Mi lehet az oka?

Ok-okozat (vagy korreláció)

Szerintem — és könyörgöm, cáfoljatok meg! — az ok a gyenge tartalom, a közegidegen fogalmazás, illetve végső soron éppen a millió lájkoló hajszolása. Mert nincs két(ezer) egyforma fogyasztó.

Sokan, sokfelé, túlzottan sokszor leírták már, hogy minden kommunikáció (pláne a közösségi) valami újat, érdekességet, értéket, előnyt kell kínáljon a befogadónak. Lehet a Facebookon unalmas céges rizsát nyomni, csak senkit nem érdekel. Persze van a niche tartalom, amit a bizonyára hihetetlenül heterogén célközönség csak egy kis részét izgatja. És persze van a hír (vagy az információs vákuum). Nem biztos, hogy mindenkinek vizes lesz a háta, ha valamelyik szolgáltató kínálatában megjelenik egy új Androidos mobil, de biztos van, akit feldob. Emlékezzünk csak az iPhone körüli felhajtásra, hozzászólások százaira (persze több tízezer felhasználótól az sem nagy teljesítmény). Az hír volt, érdekes, izgalmas, releváns tartalom.

Content is king, engagement is better

Mi a megoldás? Ugyanaz, ami eddig, amióta a kommunikációs szakma létezik: olyan tartalmat kell előállítanunk, ami a fogyasztót érdekli, és nem mondhatunk mindent mindenkinek. A Facebook tökéletes, azonnali visszajelzést ad arról, eltaláltuk-e a felhasználót.

Ha egy bejegyzéshez senki nem szólt hozzá, senki nem lájkolta, senki nem osztotta meg az ismerőseivel, akkor a bejegyzés érdektelen. (Vagy nem jutott el hozzá.) Legfeljebb 24 órán belül látni, ha egy hír nem hír. Ráfoghatjuk a meddőszórásra, vagy az új Top News algoritmusra, vagy a felhasználók lustaságára/inaktivitására, de nagy biztonsággal állítom, hogy nem azokban, nem bennük van a hiba.

Többet kellene gondolkozni, mielőtt kiposztolunk valamit, amiről talán magunk is tudjuk, hogy kevés. Nem kellene minden áron — nyereményjátékkal, megvesztegetéssel, hirdetéssel — a minél több lájkolót kergetni. Mindazt az időt, energiát és pénzt minőségi tartalomra kellene fordítani. Akkor a felhasználók jönnek majd maguktól.

Azt pedig tessék már elfelejteni, hogy a közösségi média (miként korábban a pr) ingyé’ van, és nem kell rá költeni. A Facebook sem jótékonysági intézmény — ahogy az ügynökségek sem. Az üzletben hatványozottan igaz, hogy mindkét fél keresni akar. A Facebook hirdetéseket árul, pontosabban egy másik inventoryt, a felhasználók figyelmét. Viszont az nem az övék, csak a felhasználó adhatja oda.

Azt ki kell érdemelni.

Adalék: lázadó felhasználók

Amúgy a Facebookon már a múlt héten megjelentek az aggódó júzerek, falról-falra adták a hírt — és a megoldást. (Igaz, őket inkább az érdekelte, “hová tűnt Laci?”, vagy Ödön, akinek annak idején szólni kellett, hogy itt a… tudod mi.) A megoldás rendkívül egyszerű: tekerj le az oldal aljára, aztán még kétszer, mert a Facebook betölt még pár képernyőnyi korábbi bejegyzést, és kattints az “Edit Options” linkre. Majd a “Show posts from:” menüben válaszd ki az “All of your friends and pages” opciót.

Vagy kezdeményezz kapcsolatot az oldalaiddal, még ha csak azért is, hogy figyelmeztesd őket: ez így kevés. Olyat írjanak, ami téged érdekel!

Hülyeség? Lózungok? Vagy épp egyedülállóan mély meglátások, már posztoltad is a Fácséra? Alább a kommentdoboz, szólj hozzá!

Facebook hozzászólások:

10 hozzászólás to A Facebook a céges oldalak ellen?!

  1. Szerintem “csak” annyi változott, hogy vége az ingyenebédnek. Csináltunk már stabilan, hetekig 30-40 százalékos feedback arányt is, jól kitalált kampánymechanizmussal és sok-sok-sok hirdetési büdzsével, de erre mi is pezsgőt bontottunk.

    Ha rendesen fizeted a PPC adót, akkor a probléma egy része megszűnik, csak hát ugye az meg pénzbe kerül. Szerintem ez a csatorna még így is a legköltséghatékonyabbak között van, de az igaz, hogy ezt tudatosítani az ügyféllel nem egyszerű.

  2. Még szép, hogy lehet magasabb feedback arányt elérni, elvileg hirdetés nélkül is, sőt, az lenne a cél — nem kampányszerűen, hanem folyamatosan. Évek óta beszélünk róla, hogy a péeres/közösségi marketinges/legeslegfrissebb trendspecialista (márkázott) tartalmat gyárt, méghozzá olyat, amire a fogyasztó kifejezetten kíváncsi.

    Egyszer valaki kipróbálhatná, PPC nélkül, hosszú távon elkötelezett márkával, NEM napi-heti, hanem negyedéves, urambocsá’ éves célszámokkal hogy működik a dolog. 🙂

    • Nem tudom Balázs, nekünk az a tapasztalatunk, hogy izzadhatsz, próbálkozhatsz, ha nem a mittudomén Converse-ről vagy hasonló márkáról beszélünk, hirdetés nélkül meg vagy lőve. Persze egy ideális világban ennek nem FELTÉTELNÜL kellene így lennie, de ez nem egy ideális világ 🙂

      • OK, jogos, kicsit lejjebb adom: néhány száz dollárnyi PPC-vel. 🙂 Plusz van egy csomó más, adott esetben offline felület, amit használhat.

        Jól átgondolt, integrált (owned/earned/paid) médiahasználattal, ismert márkánál tuti működik. Kis márkának meg biztos rögtön sokezer lájkoló kell, vagy elég, ha elkezdi kiépíteni a hardcore márkarajongói/influencer kört?

  3. A túlzott “lájkolóhajszolás” egyik generátora az SMO-sok. Amíg a pr-esek nem értik meg, hogy mire való a web 2.0, addig csak lebutított marketing eszköz marad, s mint ilyen, korlátozott sikerrel bír (pláne, a kétirányú kommunikáció terén). A lájkolás és lájkolók értékén én is merengtem: http://www.prherald.hu/cikk2.php?idc=20110125-013640

    • Olvastam is, csak valamiért nem linkeltem be. Szerintem ez már a szenilitás. 🙂

      • nem vagy egy kicsit fiatal még ehhez?? Bár, nem biztos, hogy korfüggő…:))

      • Olvastad, de nem lájkoltad.

        De a bejegyzés ettől még nem volt értéktelen. A like-nak akkor nagyobb a valószínűsége, ha érzelmileg van hatással a felhasználóra. Minél nagyobb az amplitúdó, annál több a like (és mint a YouTube-on látható, a dislike).

        Nem biztos, hogy adott esetben a cikk érdektelenségéről szól a történet. És szerintem ez a legnagyobb hibája ennek az új Facebook-os rendszernek.

  4. Már éppen ideje volt, mert kezdett elegem lenni abból hogy a weben minden ingyen kapható, legalábbis sokan azt hiszik hogy az ingyen megoldások nekik éppen elegendőek. Az ügyfeleim alkalmazottainak kezéből lassan erővel sem bírom kivenni a céges Facebook kezelését, mert Ők már ebben is profinak érzik magukat és gyártják a cégeknek a személyes profilokat. Itt aztán persze megáll a tudomány.

Trackbacks/Pingbacks

  1. tsabeeka » És általában úgy van

Leave a Comment

Your email address will not be published.