Megint reklámegyenérték

Young woman holding tape measureA brit PR Week múlt heti számában nagy sztorit szentelt a reklámegyenérték, ismertebb nevén AVE témakörének — ráadásul most nem is rejtették a “csak előfizetőknek” fal mögé. (Apró kitérő: elég vicces, hogy a szakmai hetilap elsősorban online portállá és havilappá avanzsál — legalábbis Amerikában —, erről Richard Laermer élcelődött egy sort, amúgy a szokásos élvezetes stílusában.)

Mértékadó magazinhoz illőn a lap egyáltalán nem igyekezett igazságot tenni, illetve alternatívát sem nagyon javasolt, csupán szakembereket idéz pro és kontra.

No de kezdjük az elején:

Mi is az a reklámegyenérték?

A képlet nagyon egyszerű: végy egy vonalzót, mérd le a megjelenést, majd vedd magad elé a hirdetési árlistát, és megkapod az azonos méretű hirdetés listaárát. Nyilván senki nem vitatja, hogy a szerkesztőségi anyag hitelesebb, mint a nyilvánvalóan elfogult hirdetés, ezért a “valódi” érték meghatározásához többszörözd meg ízlés szerinti szorzóval. A konszenzus (már amennyire) a 3. Erre alapvetően kétféle magyarázat létezik:

  1. “csak,” úgyismint “mert ez a szokás,” továbbá
  2. “mert a kutatások ezt mutatják.”

Utóbbinál valamiért a McCann Erickson kutatásaira szokás hivatkozni, amit őszintén szólva én még nem olvastam. (Azzal most ne is foglalkozzunk, miért akarná egy reklámügynökség bizonyítani, hogy a reklám kevésbé hatásos, mint más diszciplínák.) persze láttam már idehaza (kifejezetten és kizárólag pr-hatékonyságméréssel foglalkozó cégnél) példát a tízszeres szorzó alkalmazására is, bár ezen az ügyfél, beosztását tekintve pr-vezető is kis híján hangosan felkacagott. Félreértés ne essék, nem a céget akarom leszólni, nagyon komoly tartalomelemzést is végeznek, de ez azért erős volt.

A legkisebb rossz

Gyakorlatilag tíz éve kritizálják (szakmaiatlan, légből kapott, stb.), sőt temetik a reklámegyenértéket, akkor mégis miért alkalmazzuk? A válasz egyszerű: mert még nem találtak ki jobbat. Legalábbis egyszerűbb, olcsóbb, gyorsabb megoldást a pr-munka forintosítására.

Jó, Illetékes Elvtárssal szólva ez így ebben a formában nem igaz, voltak próbálkozások, pl. én is írtam az — amúgy szintén csak és kizárólag méréssel-elemzéssel foglalkozó — Katie Delahaye Paine ötletéről, a PR Value Ratioról. (Persze van, aki szerint az indexek és ratio-k eleve félrevezetőek.)

Persze ez még mindig csak a kommunikáció mennyiségét (output) mutatja, a hatásfokát, eredményét (outcome) nem.

Arra van, ugye, a piackutatás — ami jellemzően a pr-kampány költségvetésének többszörösébe kerül(ne).

Viszont a PR Week cikkében új elem, és teljesen jogos, hogy egyáltalán miért akarjuk a reklámmal összevetni a pr-t?!

“A reklám bukása…”

Néhány éve nagy feltűnést keltett Al Ries marketingguru és leánya, Laura kötete, ami temette a reklámot és a public relations felemelkedését jósolta. Talán senki nem vitatja, hogy az idő őket igazolta — legalábbis ami a cím első felét illeti. Éppen ezért Robert Phillips, az Edelman brit vezérigazgatója teljes joggal kérdezi, mi visz arra egy péerest. hogy éppen a reklámhoz hasonlítgassa a munkáját?

“We are speaking the language of advertising at precisely the time when we should be proving, empirically, that advertising is not working,” says Robert Phillips, CEO of Edelman. “AVE is a lazy way of persuading marketers schooled in old ad ways that PR counts, rather than working to find new and better systems of measurement.”

Hanem?

Philips szerint — különösen a közösségi média korában — az új pr-érték modellnek azt kell vizsgálnia, milyen mély, részletes a generált párbeszéd, hány fogyasztót ér el, közülük mennyit befolyásol, és a többi. Majd gyorsan hozzáteszi: persze ilyen modell még nem létezik.

Van, aki szerint mégis, a Procter & Gamble például kidolgozott egy rettentő komplex marketing mix modellt. Horribilis költséggel, és az elemzés két évig tartott. (Ezt többször felemlegettem már, szintén PR Week írások itt és itt, ha jelszót kérnének, segít a Google.)

Az egyszeri magyar ügynökségnek marad a többi, a klasszikus marketingkommunikációból ismert, jóval nehezebben számítható, ugyanakkor továbbra is output-szemléletű fogalom és eszköz: a reach (a célközönség mekkora részét sikerült elérni), az opportunities to see (OTS, a célközönség összesen hány alkalommal láthatta az üzenetet), illetve a frequency (egy-egy célfogyasztó átlag hányszor láthatta az üzenetet) triumvirátusa. Mi, magyar péeresek (néhány kivételtől eltekintve, és akkor most erős leszek, nem illesztem be a linket, amire gondolok) a legtöbben igyekszünk ezek valamiféle kombinációját és a reklámegyenértéket is használni.

Mert a laikusnak, vagyis nem pr/kommunikációs szemléletű valamivel bizonyítani kell, hogy megérjük a pénzünket. Mert nem tudunk jobbat. De keressük.

Szerinted mi lehet az? Örömmel várom a hozzászólásokat.

Facebook hozzászólások:

5 hozzászólás to Megint reklámegyenérték

  1. Ez nagyon jó lett. Örömmel fogadnék több okosítást a RP hatékonyságáról, gazdaságosságáról, vagy megtérüléséről. 🙂

    • Most pár (de legalább egy :)) nagyon alapvető témát tervezek kivesézni, pl. a sajtóesemények típusait és hatásfokát, kilátásait.

  2. Hm, a PR és a mérés…Szerintem lassan be kellene látni, hogy ez nem egzakt tudomány, nem lehet olyan szinten mérni az eredményességét, mint ahogy azt az ügyfél elvárná. Egyébként nekem a legpozitívabb élményem, amikor egy ügyfél tényleg érezte a PR-tevékenység hatását az volt, amikor másnap a legnagyobb ügyfele felhívta, a hetilapos interjút látva - “Ti ilyen komoly cég vagytok? Nem is gondoltam volna…” És állítólag ezután sokkal pozitívabban állt hozzájuk.

    Visszatérve az eredeti témára, én nagyon úgy érzem, hogy a PR mérésére fordított erőfeszítések a “hasznosabb”, valódi eredménnyel járó dolgoktól veszik el az időt. Van, hogy többet foglalkozunk reportok írásával, mint azzal, ami tulajdonképpen a lényeg lenne.

    Ebben szerintem nagy a marketingesek felelőssége is, akik azt gondoljuk, hogy az ő szakmájuk aztán milyen faszán mérhető - ami sztem megint csak korlátozottan igaz…

    • Elsőre kicsit félreértettem a hozzászólásod elejét, aztán értelmeztem. 🙂 Tehát azt egyikünk sem vitatja, hogy valamilyen formában kell mérni, hiszen a kommunikáció nem önmagáért van, üzleti célt támogat.

      A reklámegyenérték és a többi “univerzális” mérőszám gyakran épp azt mutatja, hogy nem (vagy rosszul) határoztuk meg a program, kampány üzleti célját. Ha tudjuk, mit akarunk elérni, ahhoz kereshetünk mérési eszközt, rendszert.

      Szóval szerintem általában az lehet a baj, hogy

      1. az ügyfél nem feltétlenül tudja, mit akar, illetve hogy mire jó (és mire nem) a public relations, de
      2. a főnökének meg kell mutatnia, hogy nem kidobott pénz volt a kommunikációs büdzsé, és/vagy
      3. a pr-ügynökség (vagy a vállalati péeres) nem gondolja végig, mit akar elérni, csak kommunikál bele a nagyvilágba.

      Ilyen esetekben már csak a centi meg a Média Ász, esetleg a Matesz- és egyéb auditált adatok maradnak.

      Lehet, hogy néha (sokszor?) többet foglalkozunk a riportolással, mint magával a munkával. Ez nyilván nem jó, de azzal szerintem te is egyetértesz, hogy bizonyítani kell: a költségvetés jó helyre került, nem csak a nemzetgazdaságot támogatta a bérkifizetés forrásaként.

      Ami pedig a marketingeseket illeti: ha ők fizetik a zenét, azt kell játszani, amit kérnek. Megint: ha az a cél, hogy elérjünk x százezer fogyasztót, pl. OTS-t kell mérni. Ha az, hogy eladjunk z terméket, akkor a forgalmat. A P&G elég jól megmutatta, hogy van, illetve mekkora a valódi korreláció az egyes tevékenységek között.

      • Hah, kevés olyan tenderrel/potenciális ügyféllel találkoztam eddig, aki PONTOSAN tudta volna, hogy mit vár a PR-ügynökségtől…Sok esetben külföldön megmondták neki, hogy a PR jó, bevált, ezért itt is kell, hogy foglalkozzanak vele.

        Persze egyre kevesebb az ilyen, de még ha van is konkrét üzleti cél, igen problémásnak látom annak bebizonyítását, hogy a cél elérése vagy el nem érése milyen mértékben köszönhető a PR-tevékenység sikerének vagy kudarcának.

        Lehet, hogy ahogy szerintem a szakma, amit művelek, úgy én sem vagyok kellően egzakt, de megbízhatóbbnak tartom az ügyfél kapcsolattartójának személyes - ezért természetesen szubjektív - benyomásaira épülő értékelést, mint a különböző tudományos mérőszámokat (ahogy Churchill is, én is csak abban a statisztikában hiszek, amit saját kezűleg hamisítottam meg…).

        Ha az ügyfél látja, hogy még éjfél 10-kor is bent vagy az irodában, mert a másnapi rendezvényen ügyködsz, ha érzi rajtad a lelkesedést, ha látja a munkát és annak eredményét, akkor ez szerintem a legrelevánsabb bizonyítéka a munkánknak.

        Persze ezzel az a baj, hogy mindez egy ügyvezető igazgatónak nem elég - na de ilyenkor jöhet jól az általam is nagymártákben utált, de szemfényvesztésre egészen kiváló AVE:)

Leave a Comment

Your email address will not be published.