Marketing és etika

Még a Reklámkonferencia kapcsán kezdtem gondolkodni erről. A gerillareklám szekcióban adtam elő Papp-Váry Árpáddal és Kaizer Gáborral, sajnos utolsó programpontként és — valószínűleg jelentős részben a technikai problémák miatt — egyre csökkenő közönség előtt.

Történt ugyanis, hogy a HPS képviselői előadtak egy érdekes esettanulmányt, amiben számos (szerintem) etikátlan elem is előfordult, majd az Ark Group prezentációjában is elhangzott egy utalás az egyik legismertebb stealth marketing (tehát nem gerilla!) kampányra, mint “jó példára.” Emlékezetes, hogy néhány éve a Sony Ericsson hostesseket küldött New York több frekventált pontjára, ahol magukat turistának kiadva arra kérték a járókelőket, fotózzák le őket a gyártó mobiltelefonjával, majd előadták, milyen remek a termék, és mindenkibnek ilyet kéne venni. Azt viszont nem említették, hogy fizetett promoterek, és nem elégedett vevők.

Az előadó szerint ez word of mouth (WOM) kampány volt.

Szerintem (és még jó néhány szakember szerint) meg a fogyasztó megtévesztése, sőt, hazugság.

Azt pedig különösen sértőnek és etikátlannak tartottam, amikor a HPS-es fiúk azt mondták: gondolkoztak azon, etikus-e úgy marketingelni a fogyasztónak, hogy a hostessek maguk is fogyasztónak adják ki magukat? Aztán arra jutottak, igen. Mert ugye a tévészpotban is tudjuk, hogy a mosógépszerelő igaziból színész.

Csakhogy a mosógépszerelő a reklámblokkban van.

Érdekes, hogy elmésélték, mi történt, amikor a megbízó képviselői előtt akarták demonstrálni az akciót, úgyhogy minden hostess márkázott egyenruhában, sapkában jelent meg. Nevetve mondták: aznap este nem is működött a dolog…

Szóval nagy a fogalomzavar (gerilla, viral, WOM, stealth marketing, az egész lonelygirl15 sztori), kérdéses a kampányok etikussága, és maguk az előadók is téves elvárásokat keltenek. Csak egy példa: viral marketinget nem lehet “csinálni”, csak elősegíteni a terjedését. Aki úgy áll hozzá, hogy “hú, tuti, hogy nagyon viral lesz ez a kampány,” az vagy magát csapja be, vagy a megbízót.

Vagy a fogyasztókat.

Arról nem is beszélve, hogy a legtöbb vírusmarketing kampány úgyis után a poénra emlékszünk, nem a márkára.

Pattern RecognitionÉrdekesség: a stealth marketinggel először William Gibson legutóbbi regényében, a Pattern Recognition címűben találkoztam. Nem tudom, a Sony Ericsson inspirálta-e, mindenesetre a regény arról szól, hogy a főszereplő (minden márkától megcsömörlött) coolhunter hölgy egy gerilla/stealth marketing ügynökség megbízásából próbálja felkutatni a legmenőbb viral video-sorozat alkotóját — és közben megtudni, mi történt az apjával, akit utoljára szeptember 11-én láttak a World Trade Center közelében. (Persze Kelt ennél sokkal jobban foglalta volna össze…)

ui: Bár Konrad már előttem írt a szekcióról, majd néhány megjegyzést biggyesztett a konferencia margójára, én persze valamiért (eddig) nem hivatkoztam rá. Most megteszem.

Facebook hozzászólások:

One Response to Marketing és etika

  1. A fogalmi kavalkád teljes, ebben (is) egyet érthetünk. Magam is küzdök, hogy pontosítsam a fejekben a dolgokat. Érdekes, hogy a “marketinges szakma”, mintha lassabban ébredezne, mint általában a (hogy is mondjam magyarul?) a geek világ. Én is folyton definíciókat idézek, fordítok, sulykolok, amerre csak járok-kelek.

    Az etikával kapcsolatban meg azt kéne megértetni (elsősorban a megrendelőkkel, hiszen amíg ők így rendelnek, az ügynökségek is ilyen módon fognak teljesíteni), hogy hosszútávon kizárólag azok a módszerek, technikák lesznek sikeresek (értsd: megtérülő kiadások), amik ELÉGEDETT VEVŐT eredményeznek.

    Érdemes lenne egy olyan elemzést készíteni (sok hazai ! példával), ahol a különféle marketing-módszerek ROI-ját hasonlítjuk össze. És mindegyiknél vizsgálni kéne a rövid és hosszútávú hatásokat is…

Leave a Comment

Your email address will not be published.