Itthon is divatba jött a word of mouth-ról, szájreklámról, suttogó propagandáról áradozni ““ vagy éppen aggódnia miatta. Legutóbb a Figyelőben jelent meg egy írás Hermann Irén tollából, ami szerintem tökéletesen összezavarja az olvasót, lévén elsősorban nem a WoM-ról, hanem a stealth marketingről szól. Vagyis arról, amikor felbérelt, fizetett statiszták ajnároznak egy-egy terméket, és a szó legszorosabb értelmében átverik a fogyasztót. Nem kérdés, hogy ez etikátlan, és hatalmasat lehet bukni rajta.

Csakhogy ez nem word of mouth.

Mert mi a WoM? Nem újdonság, hogy a fogyasztók termékekről, szolgáltatásokról beszélgetnek egymással, ajánlják, ami bevált, és szólnak, ha valami nem. (Érdekes háttérinfó itt.) A Procter & Gamble néhány éve hihetetlenül izgalmas WoM programokat indított a szájreklám strukturálására, irányítására, tervezhetővé és mérhetővé tételére. (Irén erről csak annyit ír: “žEgy civil szervezet azért emelte fel a hangját, mert tudomása szerint a Procter & Gamble közel 250 ezer amerikai tinédzsert alkalmaz arra, hogy vigyék termékei jó hírét családjuk, barátaik körében.”)

Tremor és VocalPoint

Az egész még 2001-ben kezdődött. A P&G kétszázezer befolyásos, széles baráti körrel rendelkező fiatalt toborzott Tremor nevű programjába. A legrégibb “žtrükköt” alkalmazták: exkluzivitást, mindenki más előtt hozzáférést kínáltak új termékekhez. Cserébe csak annyit várnak a ma már negyedmillió tinitől, hogy rendszeresen mondják el a véleményüket a cég kérdezőbiztosainak, próbáljanak ki új termékmintákat. És persze ha tetszik a cucc, nyugodtan ajánlják a barátaiknak.

Csak egy a bökkenő: a P&G termékportfoliójának nagy része nem a tiniknek szól, hanem a szüleiknek. Ezért az időközben önálló cégbe szervezett Tremor más gyártók termékeivel is foglalkozik, fő profilja a célközönségből adódóan az FMCG mellett elsősorban a filmek és a zene.

Aztán az idén indult a második projekt, a VocalPoint, aminek hatszázezer amerikai anyuka a tagja. A módszer ugyanaz: az online toborzott anyukák kapnak egy heti hírlevelet, benne hírekkel, újdonságokkal, kérdőívekre mutató linkekkel. Rendszeresen kapnak termékmintákat és az odakint a hazainál néhány nagyságrenddel gyakrabban használt, kedvezményre jogosító kuponokat, amiket továbbadhatnak. Ha valami megtetszik, nyilván mesélnek róla az átlagnál szélesebb, sokszor több száz anyukából álló kapcsolati hálójuknak.

A Business Week cikke szerint a P&G ““ érthető és dicséretes módon ““ sokszor egészen más terméküzeneteket fogalmaz meg a Tremor-tiniknek és VocalPoint-mamiknak, mint a hagyományos marketingben. A céljuk világos és PR-es fejjel kézenfekvő: mivel sokkal többet tudnak a panelről, mint az átlag fogyasztóról, célzott, újszerű, és főként virulens, gyorsan terjeszthető üzeneteket dolgoznak ki. A Dawn Direct Foam mosogatószwernél például a hagyományos reklámüzenet a milliószor látott “žminden eddiginél hatékonyabb zsíroldó” volt.

Az anyukák viszont a termékmintával kaptak tizenkét kupont, egy gyermeklábat formázó szivacsot, és egy kis füzetet. Ebből megtudhatták, hogy ez a mosogatószer annyira “žfun,” hogy a gyerekek örömmel mosogatnak anyu helyett. Melyik anyuka ne ugrana erre? Ki ne beszélgetne a barátnőivel arról, hogy a mai gyerekek nem végeznek elég házimunkát?

Etikus?

Az elején írtam, hogy a stealth marketing minden, csak nem etikus. A P&G programja nekem tetszik, de persze van, akinek nem. Például a WoM szakmai szervezetének, a WOMMA-nak.

Ugyanis az anyukáknak nem kötelező elmondaniuk, hogy a cég önkéntes ügynökei. Bár fizetést nem kapnak, mégis a cég helyett, a P&G üzenetei alapján, a termék forgalmának növelése érdekében végzik a marketingmunkát.

A Procter & Gamble azt mondja: ők nem akarnak semmit a fogyasztó szájába rágni, nem akarják semmire utasítani. Ha meg akarja mondani, hogy részt vesz a programban, megteheti. Ha nem, nem muszáj. Maguk az anyukák úgy vélik: még ha egyszer-egyszer nem is vallják be (bár persze mindenki mindig előre szól, ugye), a kiosztott kuponokon úgyis rajta van a cég és a márka neve.

A legtöbbször elhisszük, amit anyu mond. Ha nem mond el mindent, nem csak a “žmegbízó” válik hiteltelenné, hanem az anyuka is. Ezt vélhetőleg minden VocalPoint-tag tudja. Mivel fizetést, bonuszt (tudtommal) nem kapnak, semmi nem motiválja őket, hogy minden hülyeséget szájreklámozzanak. Azzal pedig, hogy megkeressük, meghallgatjuk őket és kipróbálhatnak egy-egy terméket, nem vétünk semmiféle norma ellen.

A PR-szakma jó pár évtizede ezt teszi, csak az újságírókkal. Nekik sem fizetünk, csak igyekszünk eléjük tenni olyan híreket, amik érdeklik őket. Talán csak nem baj, hogy a P&G egyszerűen kihagyta, pontosabban lecserélte a sajtót?

További bejegyzések a VocalPoint-ról a Strategic Public Relations és a Voce Nation blogokon.