PR a marketingben — odakint

Már rég meg akartam írni: megjelent a PR Week 2006. évi Marketing Management Survey, tele érdekes (és izgalmas!) szakmai adatokkal. Meglepő, hogy a válaszadók jelentős része — kicsit (?) ellentétben a hazai gyakorlattal — egyre inkább használ PR-t, és a reklám szerepe már nem csak a szakirodalomban, de a valós marketing mixben is folyamatosan csökken.

A PR Week és az MS&L összesen 266 marketingvezetőt (CMO-k, marketingért felelős alelnökök illetve marketingigazgatók) kérdezett egy rakás témában, köztük az integrált marketingkommunikációról és az új média használatáról. A teljes riport megvásárolható 150 dollárért, összefoglaló itt, az ugrás után.

Integrált marketing

A marketingigazgatók először egymást értékelték a klasszikus ötös skálán: senki nem kapott ötöst. A legjobb három a Disney, a McDonald’s és a Toyota voltak, előbbi kettő 4,1, utóbbi 4 ponttal. Érdekes módon az integrált marketing legnagyobb proponense, az egészet kifinomult tudományos alapossággal művelő Procter & Gamble nem került be az első ötbe, csak 3,7 pontos átlagot kapott. (A cikkben Rich Honack, a Kellogg School of Management dékán-helyettese és CMO-ja lazán megjegyzi: ez csak azért történhetett, mert a megkérdezett marketingesek többsége egész egyszerűen nem érti, mi a dörgés.)

A következő téma a PR használata volt: a megkérdezettek több mint kétharmada alkalmazza a PR eszközeit vállalati és termék márkázásra (76,3%) illetve a hagyományos sajtókapcsolatok ápolására (75,2%), a harmadik leggyakoribb a tradicionális válságkommunikáció (44,4%). Arra a kérdésre, melyik ügynökségére bízná a folyamat stratégiai irányítását, a legtöbben (28,6%) a PR-ügynökséget említették. Második az amorf “tanácsadócég” (vélhetőleg McKinsey, Boston Consulting, stb.) volt 27,8%-kal, a reklámügynökség pedig csak harmadik (20,7%) lett. (Ezt csak a Voce Nation PR-blogból tudom, vélhetőleg a fizetős, teljes riportban olvasták.)

Képzeljük el ugyanezt Magyarországon…

S hogy miért nőtt meg a PR szerepe? Mert, legalábbis Amerikában, sokkal jobban alkalmazkodott a média fragmentációjához, gyorsabban és rugalmasabb használható a változó piaci körülmények között. Ráadásul, és ezt én sem győzöm hangsúlyozni, mi PR-esek sokkal hatékonyabban elérhetünk kisebb, de nagyon befolyásos célcsoportokat. Nem csak, sőt, éppen hogy nem sajtókapcsolatokkal. (Persze ez már egy másik történet, előbb-utóbb remélem, ezt is lesz időm megírni.)

Az igazi bombahír, ami megint csak gyökeres ellentéte a hazai gyakorlatnak, a termék életciklusának különböző szakaszaiban elsőként választott diszciplína. Az amerikai marketingvezetők ha választhatnak, egyik szakaszban sem a hagyományos ATL reklámot alkalmazzák.

Termékbevezetésre, “szájreklám” (Word of Mouth) generálására, a vállalat reputációjának megerősítésére, válságkommunikációra és rögzült percepciók megváltoztatására a legjobb választás szerintük a PR. Meglévő termékek promóciójára, piaci rések, jól behatárolt kis célközönségek elérésére és a forgalom növelésére a direkt marketinget választanák. Persze a reklámnak is van helye: például egy frissített autómodell bemutatásánál, vagy a nagy keresőkben való fizetett megjelenéseknél (i.e. Google AdWords).

Új média

Dinamikusan nő nem csak az új média használata (a válaszadók 19,2% alkalmazza, tavaly még csak 9,8%), de ezen belül a szórás is. A “hagyományos” online eszközök közül vezet a vállalati vagy márka-honlap (73,3%) és a viral (25%), de meglepő módon 19,9% indított podcastot és 21,4% blogol. Ráadásul e két új eszközt a marketingesek majdnem fele házon belüli erőforrásokkal működteti, csak 52,6% alkalmaz ügynökséget.

Ha már online ügynökségek: természetesen a legtöbb marketingigazgató pure-play interaktív ügynökséget használ. Viszont ha második cégre is lenne büdzséjük, a válaszadók harmada PR-ügynökséget is megbízna interaktív kommunikációval. Már csak azért is, mert a PR-ügyökség jobban látja a teljes marketing- és kommunikáció mixet.

A hálózatokról

Arról is megkérdezték a marketingeseket, melyik marketingkommunikációs holding kínálja a legjobb integrált megoldást. A legjobb eredménnyel az Omnicom büszkélkedhet (full disclosure: a Porter Novelli az Omnicom része), bár az sem rózsás: 17,3%. A válaszok több mint kétharmada (68,8%) az “egyik sem” volt…

Facebook hozzászólások:

10 hozzászólás to PR a marketingben — odakint

  1. Kedves Balázs!

    Örülök, hogy a Magyar blog piacon van szakmailag erős írás is. Minden menedzsernek szívesen ajánlom a blogodat!

    Az új médiával kapcsolatban egy kis kiegészítés:

    1. Szerintem a modern gondolkodású pr menedzserek és ügynökségei óriási lépés előnyben vannak a többihez képest, mert látványosan jobb eredményeket érnek el online kommunikációs eszközökkel. “Hogy milyen előnyben?” Tessék megtanulni!

    Konzervatív pr menedzserek figyelem!

    1. Mostanában (csak) jönnek olyan frissen végzett főiskolások és egyetemisták akik nem csak, hogy tudják mit jelent az online sajtószoba, hanem vannak kreatív ötletei azzal kapcsolatban, hogyan kihasználni az RSS vagy a blog adta lehetőségeket vállalati környezetben, és pontosan ismerik azok hatásait.

    Nebojsa

  2. Kedves Nebojsa,

    Köszönöm a méltatást! 🙂

    Egyértelmű, hogy egy szemfüles péeres sokkal többet érhet el, mint bármelyik hirdető. Ebből a szempontból rendkvül érdekes volt nézni, ahogy a konkurenciánk egy — az esetben teljesen ártatlan — volt ügyfelünket próbálta kihúzni a Tékozló homáron a csávából (1, 2, 3). Szerintem az ügynökség, a megbízó és az újságíró is mindent a lehető legtisztességesebben csinált, a végkifejlet (l. a kommenteket) meg inkább az olvasókat minősíti.

    De ez megint sajtókapcsolati kérdés, igaz, interaktív. A hosszú távú bizalom- és reputációépítéshez stratégia, széles eszközválaszték és sok munka kell. És hát ugye a megtérülés is hosszú távú.

    Itthon ez a legnagyobb baj a szakmában: a megbízói és ügynökségi oldalon is negyedévben gondolkoznak sokan.

  3. Simán elhinném, ha kiderülne, hogy az egész (kezdve a dán tele2 bénázással) kamu, és a Próbaő találta ki. 🙂

  4. Nem hiszem, már csak azért sem, mert ismerem a megbízót, nagyjából tudom, mit vállal be. (Részben ezért is váltunk el.) Ebben az esetben szerintem tényleg segíteni akartak, aztán learatni a (megérdemelt) dicsőséget. Csak ezt az elsőző-pi**zó olvasókkal nem lehet.

    Meg hát egy ilyen “átverés” nagyon rizikós, csak egyszer lehet megjátszani, aztán ha lebuksz, annyi. Lásd pl. a Blondy bevezető kampányát a “szőkenős tüntetés” médiahekkel: soha többé nem ugrik be nekik senki. Mínusz persze a programmagazinok.

  5. Pont jókor jött, köszi. Érdemes összevetni ezzel a januári cikkel: http://www.marketinginfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=180 ami a Lenhardt & Weichinger Communications kutatásáról ír. “a megkérdezett cégek 60%-a foglalkoztat belső pr szakember(eke)t és/vagy veszi igénybe pr ügynökség segítségét” (top 200-ra). Kíváncsi lennék rá, hogy a PR-ban mekkora szelet jut a keresőoptimalizálásnak.

  6. Kiváncsi lennék, hány ún. PR tanácsadó ért a keresőoptimalizáláshoz (azon túl, hogy van halvány fogalma arról, mit jelenthet).

  7. Mustar, az “ún. PR-tanácsadót” úgy veszem, mint az “ún. keresőoptimalizálás-szakértőt…” 🙂

    Anna, én éppen hogy úgy gondolom, a keresőoptimalizálás nem PR-feladat, illetve nem PR-tevékenység. Ha valami, akkor direkt marketing vagy hasonló BTL. KIfejezetten sértőnek találom a “SEO PR” kifejezést, mert abszolút a “péeres, mint végrehajtó szakmunkás” percepciót erősíti.

    A PR nem arról szól, hogy a Google elsőnek dobjon ki, az talán/inkább a jó munka eredménye lehet. Nem a keresők felől kell lenyomni a fogyasztó torkán a terméket, szolgáltatást, céget.

    Inkább meggyőzök néhány befolyásos fogyasztót (avagy bloggert) a tényekkel—és nem le- vagy megfizetem őket—, a többi megy magától.

  8. Elég karakán álláspont. 🙂 Szerintem felfogható a keresőoptimalizálás az online PR fontos eszközeként, persze nem meggyőzni akarlak, a véleményed tiszteletben tartom. Miért gondolom mégis úgy, hogy vannak olyan szempontok, ami alapján a PR egy lehetséges eszközének tekinthető a SEO?

    1, A kiindulási pontom az, hogy van offline és online PR: az offline-t jobban irányítja a vállalat (a sajtókampányt ő szervezi, meghívottakat ő választja ki), az online-t pedig a webes látogató, vagyis ilyen értelemben nemcsak az jön el, akit meghívtak, hanem aki megtalál. Célirányosan bárki kereshet: a PR célcsoportként kezeli a sajtót, a kereskedőket, forgalmazókat, jogszabály-alkotókat stb., akik mind potenciális látogatók a honlapra. 2, Kotler meghatározásában a PR “žolyan programok választékát foglalja magában, amelyeket úgy alakítottunk ki, hogy segítsék vagy védelmezzék a cég imázsát.” A cég imázsának része a webes jelenlét, vagy nem? Online szinten legalábbis “ža jó értékelés vagy hírnév egyenesen arányos a jó helyezéssel a találati listában.” 3, a PR elsősorban nem az értékesítésről szól, hanem az infóról: hasonlóan a keresőoptimalizáláshoz (szerintem): Geoff Ramsey (eMarketer CEO) szerint a keresőkben kapott jó találatok a szakemberek szerint sem teljesen reklámként viselkednek (első a tájékoztatás ill. a SEMPO 2005. decemberi felmérésében: a keresőmarketinges befektetések első számú motivációja a márkaismertség növelése volt (62%), a 2. (60%) a márkatudatosság. Abban igazad van, hogy nincs kétirányú kommunikáció SEO-PR-ban és ez lényeges szempont (de akkor mi van azokkal a blogokkal, ahol nincs hozzászólási lehetőség? PR eszköz a fotókiállítás ha már túl vagyunk a köszöntőn? Stb.) Az, hogy ki hogyan fog fel egy szakmát, így a “péeres, mint végrehajtó szakmunkás” nem a SEO-n múlik. Columbot szeretjük, de Kovács János nyomozó főhadnagyot nem biztos, hogy olyan okosnak képzeljük. Előítéletek lesznek. Nagy naivan úgy gondolom, hogy “™a fogyasztó torkán a terméket, szolgáltatást”™ nem kéne lenyomni, mert nem liba, és mert én sem szeretem, ha gombóc van a torkomban vagy pumpa. Ezért vonz a blog/ a PR/ a SEO mert mind felhasználóbarátabb megoldást kínál. Szóval így látom a kispályás kispadon. 🙂

  9. Igazad van—nem is vitatom—, hogy a SEO a kommunikációs mix nagyon fontos eleme. Viszont szerintem inkább találjanak rólam egy (ideális esetben pozitív) blogbejegyzést és egy linket, mint a saját honlapomat… A SEO a kommunikátor szempontjából passzív, illetve egyirányú(bb) csatorna: a fogyasztó keres, és majd talál. Valamit.

    Az is benne van, hogy a SEO eléggé manuális, repetitív, de nagy szakértelmet igénylő műfaj. Márpedig én úgy gondolom, egy péeres inkább legyen generalista, illetve a célközönség szakértője, mint egy-egy terület vagy kommunikációs csatorna specialistája. Elég, ha épp annyit tud, hogy mi az eszköz, mire jó, és ki ért hozzá a legjobban. Akár házon belül, akár alvállalkozóként. (Ez persze jóval túlmutat a SEO/PR kérdéskörön.)

    Mert gyakorlatilag minden PR, online és off. A Média Hungary-n mondta Pikó András, a moderátorunk: amikor Pester költözött, automatikusan a megszokott (vagy azzal megegyező nevű) taxis céget választotta, egészen addig, amíg a sofőr bunkó nem volt. (Nem akarta elvinni, mert hogy nem ő volt az első hiénasorban.) Úgyhogy soha töbé nem hívta a céget.

    Ez is PR, csak rossz. Hiszen a reputáció az, amit akkor mondanak rólad, ha nem vagy a szobában. 🙂

    A kommentek szerintem nagyon fontosak, viszonylag nehéz párbeszéet kezdeni nélkülük. 😉 Ebből a szempontból mondjuk egy fotókiállítás is lehet jó, mert lehet beszélgetni róla, ha máshogy nem is, legalább a látogatók egymás közt.

Trackbacks/Pingbacks

  1. Onlinemarketing blog - online marketing

Leave a Comment

Your email address will not be published.