Hatékony sajtókapcsolatok: lassan, de biztosan

Noha messze nem ez az egyetlen feladata (erről majd máskor), ha a PR-ről van szó, a legtöbben a sajtókapcsolatokra gondolnak. Nem véletlenül: a szerkesztőségi cikk a fogyasztó szemében háromszor hitelesebb forrás, mint a reklám. Ám természetesen az újságírók is tudják ezt, s felelősségük tudatában—ritkábban azzal visszaélve—nem egyszerű közvetítőként (vagyis médiumként), hanem szűrőként, kapuőrként viselkednek. Így a sajtó (különösen a futótűzként terjedő bulvárosodás folytán) nem csak tükrözi, de egyre inkább alakítja is a nézők-olvasók, a fogyasztók érdeklődését.

Éppen ezért kulcsfontosságú, hogy a számunkra, vállalatunk számára releváns médiumokkal hosszú távú, bizalmi viszonyt alakítsunk ki. Hogyan? Egyszerű:

  1. Ismerd az eszközöket, tanuld meg, mikor melyik a leghatékonyabb!
  2. Ismerd az újságírókat, igényeiket, elvárásaikat!
  3. Ne feledd: az újságíró is fogyasztó, s ő a legfontosabb ügyfeled!

Media Relations 101

Talán a leggyakrabban használt sajtókommunikációs eszközünk a sajtóközlemény—olyannyira, hogy ha az újságírókat kérdezzük, a legtöbb vállalat már túl- vagy elhasználta. A legtöbb közlemény ugyanis sem a műfaj formai, sem a tartalmi követelményeinek nem felel meg. Itt látszik leginkább, hogy sokan a PR-t, a sajtókapcsolatokat nem tekintik másnak, mint a reklám egy ingyenes formájának. Ebből következik az is, hogy a gyakran reklámszövegnek is durva írott anyagot a lehető legszélesebb sajtólistára küldik, küldetik ki—hiszen a hirdetés is így működik: jó esetben minden két-háromszázadik üzenet célba ér.

Hogy miért nem helyes ez a gyakorlat, holott egy-egy e-mail jóformán nem kerül semmibe, s ha bárki kérdezi, elmondhatjuk, hogy minden releváns médiumhoz elküldtük az anyagot?

Igen ám, de hol jelent meg? Ilyen formában a legtöbb sajtóközlemény semmivel sem hatékonyabb, mint a hirdetés, sőt. Pedig a hatékony sajtóközleménynek csupán két kritériuma van: legyen hírértékű, és csak annak küldjük el, akiről tudjuk, hogy érdekelni fogja. Miképp az életben a legtöbb egyszerű dolgot, ezt a kettőt évekig kell tanulni”¦

Mert az újságíró is ember: határidői, feladatai vannak, s nem veszi jó néven, ha holmi vadonatúj csappantyú-karmantyúval kapcsolatos sajtóközleményekkel zaklatjuk munka közben—pláne, ha mondjuk egy női magazinnál dolgozik… A tizedik érdektelen sajtóközlemény után olvasatlanul dobja a kukába az összeset, még azokat is, amikkel pedig szívesen foglalkozna. Ami pedig a follow-upot illeti”¦ Hát, maradjunk annyiban, ha egy újságírót soha nem sikerül elérni, az nem azt jelenti, hogy másnak sem ér rá!

A sajtókapcsolatok második—sok esetben túlontúl gyakran, más vállalatoknál túl ritkán—használt eszköze a sajtótájékoztató. Célja egyértelmű: a vállalat fontos, hírértékű bejelentést tesz, ami ideális esetben az újságírókat is érdekli—olyannyira, hogy a bejelentés, előadás, prezentáció után az esemény szerves része a szervezett kérdezz-felelek. Miért van az, hogy a legtöbb sajtótájékoztató mégis mindkét fél számára csalódás, már ha az újságírók egyáltalán megjelennek?

A harmadik elem, a sajtóreggeli (netán ebéd, vacsora, tízórai vagy uzsonna) elsősorban a hosszú távú kapcsolatépítést, egy-egy vezető szakértőként, iparági szószólóként való pozícionálását szolgálja. Fontos jellemzője, hogy mindkét fél—a vezető és az újságíró is—tisztában van vele: az elhangzottak nem a másnapi újságban jelennek meg, ha egyáltalán. A kötetlen beszélgetés két célt szolgál: meg akarjuk mutatni, hogy értünk a szakmánkhoz, ismerjük az iparágat, ugyanakkor ki szeretnénk puhatolni, hogy az újságírót mely témák érdeklik.

Márpedig ha értünk egy témához, ami őt is érdekli, és még a névjegyünket is sikerült átpasszolni, biztosak lehetünk benne, hogy előbb-utóbb nem csak társalgás miatt jelentkezik, hanem azért, mert egy készülő írásához konkrét kérdéseket szeretne feltenni. S bár egy ilyen interjúszituációban nem illik kizárólag magunkat, vállalatunkat reklámozni, azért van, ami belefér.

Facebook hozzászólások:

Leave a Comment

Your email address will not be published.