A tegnapi vörösiszap-katasztrófa kommunikációs (nem) kezelése kitűnő iskolapéldája annak, hogyan nem szabadna egy válsághelyzetre reagálni. Éppen ezért rengeteget tanulhatunk belőle. Alább néhány alapvető jótanács, hogy azt ne mondjam, szabály.
1. Legyen válságkommunikációs terved! Sokkal egyszerűbb egy olyan helyzetet kezelni, amit már végiggondoltál, amire felkészültél, netán kész dokumentumsablonok is léteznek. Ez persze nem mindig lehetséges, jelen esetben az Indexnek név nélkül nyilatkozó vegyészmérnök még nem hallott hasonló katasztrófáról. Az viszont biztos, hogy egy délután alatt össze lehet állítani egy listát a legvalószínűbb kockázatokról.
2. Igyekezz mielőbb megszólalni! Lásd a tegnapi és mai sajtómegjelenéseket. Ha a cég elérhetetlen, nem nyilatkozik, még egy rövid holding statementet sem ad ki, könnyű ráhúzni a vizes lepedőt. A tegnap délutáni fotósorozatok és az esti híradók végérvényesen meghatározták a lakosság (és a többi érdekelt, a politikusoktól kezdve, a vevőkön át a beszállítókig) rendkívül negatív percepcióját. Innen iszonyú nehéz, szinte lehetetlen visszajönni ““ ahogy a BP példája is mutatja.
3. Első az ember! Ilyen esetben a minimum, hogy egy rövid nyilatkozatban ki kell fejezned együttérzésedet a sérültekkel, a halálos áldozatok hozzátartozóival. Persze az ártatlanság vélelme mindenkit megillet, nem muszáj azonnal teljes felelősséget vállalni, ha elképzelhető, hogy más a hibás. Azt viszont mindenképpen el kell mondani, hogy a szervezet belső vizsgálatot indított és mindenben együttműködik a hatóságokkal. Ezt ajánlatos a vállalati honlapon is közzétenni, nem szerencsés, ha ott (is) mélyen hallgatsz egy ilyen országos érdeklődésre számot tartó eseményről, és az odalátogatók csak (egy-két hónapos) vállalati híreket találnak. Ennek még a jogtanácsoson is át kell jutnia. Erről jut eszembe:
4. Ne hagyd, hogy a jogászok diktáljanak! A vállalati jogász elsődleges célja, hogy minél jobb jogi helyzetet teremtsen, minimalizálja a várható költségeket (bírságok, a kártérítések és a kárelhárítás összege). Vagyis mindent megtesz azért, hogy a szervezet a lehető legkevesebbet kommunikálja: ha nem mondanak semmit, azt nem lehet félreérteni, s biztosan senki nem szólja el magát. Ez rövid távon, gazdasági szempontból még érthető is lehet, de garantálja a hosszú távú reputációsérülést.
5. Legyen szóvivőd! Válsághelyzetben a vezetők legfontosabb dolga, hogy megoldják a krízist. Ha a katasztrófa elhárításával vannak elfoglalva, valószínűleg egyszerűen nem érnek a sajtóval foglalkozni. Erre találták ki ugyebár a szóvivőt. Természetesen vannak olyan esetek, amikor elkerülhetetlen, hogy előbb-utóbb az első számú vezető is megnyilatkozzon ““ például egy ilyen méretű havária esetén. De nem feltétlenül azonnal: a gyors, elsődleges kommunikációt a szóvivő intézheti. (Amúgy vajon van-e a cégnek pr-ügynöksége? Ha nincs, most vadul keres-e, illetve a tanácsadók keresik-e őket? Gyanítom, hogy a válaszok nincs, nem, illetve igen, de “most nem érünk rá ezzel foglalkozni, hiszen válság van!” Persze ugyanilyen érdekes, hogy magára valamit is adó ügynökség elvállalná-e a feladatot, amikor nyilvánvalóan őket okolják majd a korábbi hibákért is, illetve rajtuk ragad, hogy “volt valami kabátlopásos ügyük…”)
Miért fontos?
Mindez elsősorban az érintettek reakciója, véleménye, azaz a reputációd miatt fontos. Ha rosszul kezelsz egy ekkora válságot (egyébként nagyon nehéz jól kijönni belőle), leolvad márkádról a zöld máz, engedélyeket, megrendelőket veszíthetsz, hovatovább büntetőjogi következményekkel is számolnod kell.
Nem egyszerűbb mindezt megelőzni, mint hónapokig, évekig inni a levét?
Szombaton kríziskommunikációs órát tartok a BKF másoddiplomás pr-képzésén. Biztos vagyok benne, hosszan beszélgetünk majd a tegnapi esetről és tanulságairól.