Dojcsák Dani jelentette a kissé anakronisztikus pr-es levlistára, hogy a Facebook a hirdetések felé tolja a céges oldalakat, mert a testre szabott nyitólapon (aka Top News) kiszűri azokat a forrásokat, amelyekre a felhasználó nem reagál. Vagyis ha lájkoltam egy oldalt, olvasom a bejegyzéseiket, de nem kommentelem vagy lájkolom azokat, eltűn(het)tek/nek az alapértelmezett személyes hírfolyamomból. Mi lesz most a céges Facebook oldalakkal?

1-2% interakció

A múlt héten egy Facebook aktivációs javaslathoz állítottam össze hatékonyságmérési kritériumokat (gy.k. KPI). A lájkolók száma önmagában eddig sem volt eredmény (lásd még Konrád bejegyzését és a kommenteket, illetve a ReadWriteWeb cikkét, azon belül is a “Sweepstakes don’t work” bekezdést). A program célja, hogy kapcsolatot, hogy azt ne írjam, párbeszédet alakítsunk ki a fogyasztókkal. Adódik tehát, hogy az interakciók számán mérjük a sikert. Elindultam hát benchmarkot keresni.

Itt lepődtem meg kicsit — bár azért olyan nagyon nem.

Megnéztem jó néhány kisebb-nagyobb, köztük példaértékűnek tartott, több tízezer lájkolót összegyűjtőt is. Az eredmény elég lehangoló (ugyanakkor érthető). Néhány példa: 50 000 like, posztonként 20-30 like és/vagy hozzászólás. 3-400 like, posztonként 1-2 aktív felhasználó, ha egyáltalán.

Tételezzük fel, hogy oldalon belül nem mindig ugyanaz a néhány (tucat) ember kezdeményez valamilyen interaktivitást. Ez akkor is nagyon kevés. Mi lehet az oka?

Ok-okozat (vagy korreláció)

Szerintem — és könyörgöm, cáfoljatok meg! — az ok a gyenge tartalom, a közegidegen fogalmazás, illetve végső soron éppen a millió lájkoló hajszolása. Mert nincs két(ezer) egyforma fogyasztó.

Sokan, sokfelé, túlzottan sokszor leírták már, hogy minden kommunikáció (pláne a közösségi) valami újat, érdekességet, értéket, előnyt kell kínáljon a befogadónak. Lehet a Facebookon unalmas céges rizsát nyomni, csak senkit nem érdekel. Persze van a niche tartalom, amit a bizonyára hihetetlenül heterogén célközönség csak egy kis részét izgatja. És persze van a hír (vagy az információs vákuum). Nem biztos, hogy mindenkinek vizes lesz a háta, ha valamelyik szolgáltató kínálatában megjelenik egy új Androidos mobil, de biztos van, akit feldob. Emlékezzünk csak az iPhone körüli felhajtásra, hozzászólások százaira (persze több tízezer felhasználótól az sem nagy teljesítmény). Az hír volt, érdekes, izgalmas, releváns tartalom.

Content is king, engagement is better

Mi a megoldás? Ugyanaz, ami eddig, amióta a kommunikációs szakma létezik: olyan tartalmat kell előállítanunk, ami a fogyasztót érdekli, és nem mondhatunk mindent mindenkinek. A Facebook tökéletes, azonnali visszajelzést ad arról, eltaláltuk-e a felhasználót.

Ha egy bejegyzéshez senki nem szólt hozzá, senki nem lájkolta, senki nem osztotta meg az ismerőseivel, akkor a bejegyzés érdektelen. (Vagy nem jutott el hozzá.) Legfeljebb 24 órán belül látni, ha egy hír nem hír. Ráfoghatjuk a meddőszórásra, vagy az új Top News algoritmusra, vagy a felhasználók lustaságára/inaktivitására, de nagy biztonsággal állítom, hogy nem azokban, nem bennük van a hiba.

Többet kellene gondolkozni, mielőtt kiposztolunk valamit, amiről talán magunk is tudjuk, hogy kevés. Nem kellene minden áron — nyereményjátékkal, megvesztegetéssel, hirdetéssel — a minél több lájkolót kergetni. Mindazt az időt, energiát és pénzt minőségi tartalomra kellene fordítani. Akkor a felhasználók jönnek majd maguktól.

Azt pedig tessék már elfelejteni, hogy a közösségi média (miként korábban a pr) ingyé’ van, és nem kell rá költeni. A Facebook sem jótékonysági intézmény — ahogy az ügynökségek sem. Az üzletben hatványozottan igaz, hogy mindkét fél keresni akar. A Facebook hirdetéseket árul, pontosabban egy másik inventoryt, a felhasználók figyelmét. Viszont az nem az övék, csak a felhasználó adhatja oda.

Azt ki kell érdemelni.

Adalék: lázadó felhasználók

Amúgy a Facebookon már a múlt héten megjelentek az aggódó júzerek, falról-falra adták a hírt — és a megoldást. (Igaz, őket inkább az érdekelte, “hová tűnt Laci?”, vagy Ödön, akinek annak idején szólni kellett, hogy itt a… tudod mi.) A megoldás rendkívül egyszerű: tekerj le az oldal aljára, aztán még kétszer, mert a Facebook betölt még pár képernyőnyi korábbi bejegyzést, és kattints az “Edit Options” linkre. Majd a “Show posts from:” menüben válaszd ki az “All of your friends and pages” opciót.

Vagy kezdeményezz kapcsolatot az oldalaiddal, még ha csak azért is, hogy figyelmeztesd őket: ez így kevés. Olyat írjanak, ami téged érdekel!

Hülyeség? Lózungok? Vagy épp egyedülállóan mély meglátások, már posztoltad is a Fácséra? Alább a kommentdoboz, szólj hozzá!