Chief Blogging Officer?
Még mindig Kreatív Reggeli Gondolatok, de más téma.
Szabó Petrával és Szenes Gáborral beszélgettünk utána a médiafigyelésről, majd a blogokról. Gábor felvetette: ha egy A-listás blogger (Tomcatet említette) lekutyázza a termékedet, az legalább ugyanolyan hatásos, sőt, talán rosszabb, mint ha a hagyományos sajtó teszi. Mire észreveszed, már tíz-húsz blog és fórum átvette, aztán sok sikert a tűzoltáshoz… A kérdés tehát: mit tehetünk, hogy megelőzzünk, illetve kezeljünk egy ilyen helyzetet?
Én csak annyit mondtam: Robert Scoble.
Nem is olyan sokára (talán itthon is) eljön az az idő, amikor egyetlen komoly cég sem engedheti meg magának, hogy ne legyen valaki, aki figyeli a blogokat, majd hitelesen, szakértőként reagál, nem csak egy/a céges blogon, hanem a kommentekben is. Ez lesz az egyetlen feladata, gyakorlatilag 24 órában.
Nevezzük ezt a személyt chief blogging officer-nek. (Sajnos, mint egy gyors Google keresés elszomorított, nem én találtam ki a kifejezést. Sebaj.) Az “evangélista” (l. még: Guy Kawasaki) kifejezés itthon vélhetőleg komoly ellenállásba ütközne.
Adódott hát Petra és Gábor kérdése: na jó, de hogy győzöm meg a megbízót, vagyis hogy adom el neki a szolgáltatást? (Már ha nem saját alkalmazott a CBO, ami a vállalat szempontjából jobb megoldás. Egy ügynökség számára nyilván nem.)
“Ó,” mondtam, “ez még egyszerűbb. Az első komoly blog-válságuk után könnyű lesz.”
Miért nem kommunikálnak a vállalatok?
Javítások, kiegészítések pirossal.
Reggel a Kreatív rendezvényén kérdezte az egybegyűltektől Lőke András, miért van az, hogy az anyaországban egyébként nyitott, beszédes német, osztrák, brit vállalatok hazai leányai nem kommunikálnak?
A válasz, szerintem, kettős—és nem probléma, hanem tünet.
Egyrészt a legtöbb magyar vezető, és így a legtöbb vállalat, egész egyszerűen fél a sajtótól, és az ügynökségét (már ha van neki) villámhárítóként használja. Más(fél)részt pedig, mint a legtöbb sok hasonló témában (marketing PR, új eszközök), úgy áll hozzá, mint az egyszeri informatikus az
IBM-hez: még senkit nem rúgtak ki azért, mert tőlük vásárolt…
A hazai vezetők egy igen nagy része (tisztelet a kivételnek) úgy tűnik, abból indul ki: jobb nem ugrálni, nem csinálni semmit, ami rizikós lehet, amivel ugyan (ő és a cég is) nagyot nyerhetne, de esetleg besülhet. Vagyis jobb nem mondani semmit az újságíróknak—már ha és amikor ők kérdeznek—, mert abból nem lesz (akkora) baj, mint ha esetleg olyat találna mondani, ami a hazai, vagy még inkább külföldi, főnökének nem tetszene.
Bezzeg, amikor azt szeretné(nk), hogy a központilag kiadott hír megjelenjen a sajtóban! (Magyarul: a HVG-ben és a Népszabadságban, esetleg még az Indexen. De ez már egy másik történet.)
Mérhetetlenül tisztelem az olyan ügyfelet, akinek—hogy profánul fogalmazzak—van vér a pucájában, aki kíváncsi a véleményünkre, meghallgatja (és meggondolja!) a javaslatainkat. Igyekszünk megbecsülni őket, s ezt remélem, ők is érzik.
Ez (mármint a megbízó-ügynökség viszony) volt egyébként a rendezvény másik fő témája, hiszen alapvetően meghatározza az ügynökségek és a sajtó kapcsolatát is. Mong Attila abszolút jól mondta: a hazai (nem csak PR-) tanácsadók nagy része szereptévesztésben van. Inkább bólogatójános, mint valódi tanácsadó, aki javasol, tanácsol, ellentmond. Meggyőződésem, hogy a PR-szakma feladata, mi több, felelőssége szólni, ha nem ért egyet a megbízójával. Hiszen két ügyfelünk van, mondhatnók, két tűz között vagyunk: nekünk kell közvetítenünk a megbízó és a sajtó között. (Megjegyzem, sokszor ez utóbbi is hibás, netán téved, vagy egyenesen rosszindulatú. Nem egyszerű a dolog, de legalább bonyolult.)
De.
A kettő közül csak egy fizet, és hát a piacból élünk, vagy mi. Alas, therein lies the rub: a (magyar) piac egyre inkább arrafelé megy, hogy a PR-ügynökség csak végrehajtson, és ne ugasson vissza. (Megint: tisztelet a kivételnek. Mert van sok, talán elég. A helyszínen végzett informális kutatásom körkérdés alapján az arány ma, Magyarországon, nagyjából fifty-fifty.)
Pesszimista lennék? Lehet. Pedig nagyon jó hangulatú rendezvény volt, köszönet a szervezőknek, résztvevőknek. Csak egy dolgot sajnálok: épp az a fél nem volt ott, aki talán a legtöbbet okulhatott volna belőle.
Az átlag magyar megbízó.
ui, 18:51 (disclaimer-féle)
- Ha általánosságban beszélünk, óhatatlan, hogy olyat is mondunk, írunk, ami az egyes esetekre nem igaz. Akinek nem inge, ne vegye magára! Megbízó, újságíró, tanácsadó sem.
- Szerencsés vagyok, a mi ügyfeleink a "nem-átlagos" megbízók közé tartoznak. Kíváncsiak a véleményünkre, tanácsainkra, meghallgatnak, aztán legfeljebb nemet mondanak. Itt, ma az is valami.
- Rohadtul fáj a fejem, tehát ingerlékeny vagyok. Ezért (is) a rant. Meg rég bennem volt.
Szabad?
Hogy egy rég nem látott kedves barátomtól idézzek:
“…egyik volt évfolyamtársam is bloggolásra adta a fejét. Vicces ez a blogoszféra…”
Szóval ismerem a
magyar Lessiget, na, csak eleddig nem tudtam. Most már tudom, blogroll frissítve. Erre mondják, hogy “well-connected.” 
Hatékony sajtókapcsolatok: lassan, de biztosan
Noha messze nem ez az egyetlen feladata (erről majd máskor), ha a PR-ről van szó, a legtöbben a sajtókapcsolatokra gondolnak. Nem véletlenül: a szerkesztőségi cikk a fogyasztó szemében háromszor hitelesebb forrás, mint a reklám. Ám természetesen az újságírók is tudják ezt, s felelősségük tudatában—ritkábban azzal visszaélve—nem egyszerű közvetítőként (vagyis médiumként), hanem szűrőként, kapuőrként viselkednek. Így a sajtó (különösen a futótűzként terjedő bulvárosodás folytán) nem csak tükrözi, de egyre inkább alakítja is a nézők-olvasók, a fogyasztók érdeklődését.
Éppen ezért kulcsfontosságú, hogy a számunkra, vállalatunk számára releváns médiumokkal hosszú távú, bizalmi viszonyt alakítsunk ki. Hogyan? Egyszerű:
- Ismerd az eszközöket, tanuld meg, mikor melyik a leghatékonyabb!
- Ismerd az újságírókat, igényeiket, elvárásaikat!
- Ne feledd: az újságíró is fogyasztó, s ő a legfontosabb ügyfeled!
Media Relations 101
Talán a leggyakrabban használt sajtókommunikációs eszközünk a sajtóközlemény—olyannyira, hogy ha az újságírókat kérdezzük, a legtöbb vállalat már túl- vagy elhasználta. A legtöbb közlemény ugyanis sem a műfaj formai, sem a tartalmi követelményeinek nem felel meg. Itt látszik leginkább, hogy sokan a PR-t, a sajtókapcsolatokat nem tekintik másnak, mint a reklám egy ingyenes formájának. Ebből következik az is, hogy a gyakran reklámszövegnek is durva írott anyagot a lehető legszélesebb sajtólistára küldik, küldetik ki—hiszen a hirdetés is így működik: jó esetben minden két-háromszázadik üzenet célba ér.
Hogy miért nem helyes ez a gyakorlat, holott egy-egy e-mail jóformán nem kerül semmibe, s ha bárki kérdezi, elmondhatjuk, hogy minden releváns médiumhoz elküldtük az anyagot?
Igen ám, de hol jelent meg? Ilyen formában a legtöbb sajtóközlemény semmivel sem hatékonyabb, mint a hirdetés, sőt. Pedig a hatékony sajtóközleménynek csupán két kritériuma van: legyen hírértékű, és csak annak küldjük el, akiről tudjuk, hogy érdekelni fogja. Miképp az életben a legtöbb egyszerű dolgot, ezt a kettőt évekig kell tanulni…
Mert az újságíró is ember: határidői, feladatai vannak, s nem veszi jó néven, ha holmi vadonatúj csappantyú-karmantyúval kapcsolatos sajtóközleményekkel zaklatjuk munka közben—pláne, ha mondjuk egy női magazinnál dolgozik… A tizedik érdektelen sajtóközlemény után olvasatlanul dobja a kukába az összeset, még azokat is, amikkel pedig szívesen foglalkozna. Ami pedig a follow-upot illeti… Hát, maradjunk annyiban, ha egy újságírót soha nem sikerül elérni, az nem azt jelenti, hogy másnak sem ér rá!
A sajtókapcsolatok második—sok esetben túlontúl gyakran, más vállalatoknál túl ritkán—használt eszköze a sajtótájékoztató. Célja egyértelmű: a vállalat fontos, hírértékű bejelentést tesz, ami ideális esetben az újságírókat is érdekli—olyannyira, hogy a bejelentés, előadás, prezentáció után az esemény szerves része a szervezett kérdezz-felelek. Miért van az, hogy a legtöbb sajtótájékoztató mégis mindkét fél számára csalódás, már ha az újságírók egyáltalán megjelennek?
A harmadik elem, a sajtóreggeli (netán ebéd, vacsora, tízórai vagy uzsonna) elsősorban a hosszú távú kapcsolatépítést, egy-egy vezető szakértőként, iparági szószólóként való pozícionálását szolgálja. Fontos jellemzője, hogy mindkét fél—a vezető és az újságíró is—tisztában van vele: az elhangzottak nem a másnapi újságban jelennek meg, ha egyáltalán. A kötetlen beszélgetés két célt szolgál: meg akarjuk mutatni, hogy értünk a szakmánkhoz, ismerjük az iparágat, ugyanakkor ki szeretnénk puhatolni, hogy az újságírót mely témák érdeklik.
Márpedig ha értünk egy témához, ami őt is érdekli, és még a névjegyünket is sikerült átpasszolni, biztosak lehetünk benne, hogy előbb-utóbb nem csak társalgás miatt jelentkezik, hanem azért, mert egy készülő írásához konkrét kérdéseket szeretne feltenni. S bár egy ilyen interjúszituációban nem illik kizárólag magunkat, vállalatunkat reklámozni, azért van, ami belefér.
A Sony fiaskóról
Ez a bejegyzés látszólag a Sony DRM fiaskóról szól. Részben tényleg.
Röviden: mint az elmúlt hetekben Mark Russinovich bejegyzése alapján az egész blogszférában, majd a hagyományos médiában is elterjedt, a Sony BMG hónapok óta olyan másolásvédelmet használ hanghordozóin (mert ezek nem CD-k…), ami a vírusoknál és más rosszindulatú kódoknál használatos rootkit technikát alkalmazza, vagyis a ctrl-alt-del segítségével sem lehet kilőni—hiszen nem is látszik. Ráadásul rendszeresen lejelenti, milyen zenét hallgatsz. Sőt, ami még rosszabb: tekintve, hogy bénán programozták le (egyébként törölni sem lehet egykönnyen), ezt a rejtőzködési lehetőséget gyakorlatilag minden vírusírónak könnyen-gyorsan elérhetővé teszi!
(Hosszabban: Wired: Real Story of the Rogue Rootkit)
Jómagam inkább a média és a (válság)kommunikációs oldaláról fognám meg: nem azért lett botrány és válság, nem azért visszakozott végül nagy nehezen a Sony, mert néhány (száz? ezer?) blogbejegyzés ostorozta őket, hanem azért, mert a hagyományos média foglalkozott a témával.
Senki ne értsen félre, nem azt akarom mondani, hogy a blogok nem fontosak (visszatérő szabadkozásom, új mém netán?), vagy nem játszottak szerepet az ügy kipattanásában. De ha a hagyományos média—és itt most nem csak a nyomtatott és elektronikus sajtót, hanem, az online-t is értem, bocs—nem foglalkozik vele, vajon a Sony BMG visszavonja a CD-ket? Röviden: nem hinném.
(Zárójeles megjegyzés: én már régóta nem vásárolok olyan hanghordozót, amin rajta a matrica, hogy megnyomorították. Ugye te sem?)
Úgy tűnik, 20 millió blog még nem elég ahhoz, hogy egy multit presszionáljunk—ott még nem tartunk. De a média figyel.
Kisrövid: nincs többé e-média, van helyette médiablog
A Dotkommentátor új helyen: e-média helyett médiablog a HVG ölén. Gratula!
Honlap-statisztikák a Google-tól, ingyér
A Google legújabb meglepetése: Google Analytics. Ingyenes Web-statisztikai alkalmazás csicsa grafikonokkal, AdWords-integrációval, a néhai Urchin( Wayback Machine archív site) használatával.
Kicsit kezd ijesztő lenni, mi mindent kínál, és főként mi mindent tud rólunk a Google. Remélem, betartják a mottójukat…
Technorati tags:
blogging,
Google,
Google Analytics,
Don’t Be Evil,
Web 2.0
Kreatív Reggeli Gondolatok: előadok
Akit érint/érdekel: elérkezettnek láttam az időt, hogy szóljak, Hermann Irén felkérésére előadok a Kreatív Reggeli Gondolatok következő rendezvényén, vagyis 23-án reggel. A téma a hatékony sajtókapcsolatok ápolása, egészen pontosan “Sajtókommunikáció: hogyan lehet elérni, hogy a sajtóban a céges hírek megjelenjenek?” Előadó- és beszélgetőtársam Mong Attila, a Manager Magazin főszerkesztője lesz.