Peter Caputa remekül összefoglalta, mivel (is) foglalkoztam az elmúlt két hétben.

Régen december közepe-végétől január végéig általában viszonylag nyugis időszak várt ránk—idén nem. Legyen elég annyi: teljesen crazy hónap volt a január. Ezért a súlyos lemaradás, amit igyekszem bepótolni.

Kezdetnek néhány apróság:

  • Az üzleti tanácsadócégek (ángliusul professional services, l. Amazon) guruja, David Maister ingyenes podcasttal igyekszik terjeszteni az igét: a tanácsadó is vállalat, amit illik—és kifizetődő—professzionálisan vezetni.
  • Szupermárkák találkozása: Bono, az American Express, a Converse, a Gap és Giorgio Armani szociálisan érzékeny megabrandet alapított Red néven, a bevétel/nyereség egy részét az afrikai AIDS-válság elleni harcra költik. Az igazi hír: a Financial Times címlapon hozta, a magyar (nyomtatott) sajtó meg sehol. Hja, nem sportszponzoráció. Talán ezért kevés kis hazánkban a cause related marketingkampány…
  • Zseniális podcastok, humor kategória: The Al Franken Show (vigyázat, liberális amerikai humorista!), French Maid TV, The Ricky Gervais Show (Karl hihetetlen), Tiki Bar TV.
  • A video podcastok (vodcastok?) tekintetében a tanulság: sex sells.

If you arrived here from Constantin’s blog, greetings—and an explanation is in order.

Unless you’re one of the (many) Hungarian expats, you will doubtless stare uncomprehendingly at most of the content on this page. This is normal, do not adjust your set. My goal with this blog is very specific: I want to collect and comment on news, opinions and other writing on and—dare I say it—educate Hungarian professionals, be they on the agency or client side, about PR and our new tools.

Alas, my hands are tied: there are hundreds (thousands?) of English-language PR blogs, but—as far as I know—only this one in Hungarian. That’s kind of my USP, so I’ll have to stick to it.

Again, thanks to Constantin for the mention!

Nem tudom, enyhe túlzás—és a folyamat végtelen, felszínes, már-már bulváros leegyszerűsítése—, hogy pont az elnöki blog vezetett volna a Sun újrafelvirágozásához (felkeléséhez?)… Mindenestre az biztos, hogy mindshare-ben sokat segített. Mindig mondom, hogy ma még sokszor nem is az igazi cél, a fogyasztóval való párbeszéd miatt kell blogolni, hanem mert a média vevő rá.

“In an interview for the Bacon’s Navigator, Sally Falkow writes that Jonathan Schwartz, President and COO of Sun Microsystems said that blogging had played a major role in the revitalization of Sun’s reputation. Sun has gone from the 99th to the 6th most popular server company, largely because it has embraced authenticity and transparency in its communication initiatives, according to the piece.”

Link: Micro Persuasion

A hét eleje óta Paul Holmes, a mértékadó Holmes Report alapító-szerkesztője is blogol. Már talált is egy csomó érdekes témát, például:

“…he looked into a future of supplying lawn mowers and snow blowers to Wal-Mart and saw a whirlpool of lower prices, collapsing profitability, offshore manufacturing, and the gradual but irresistible corrosion of the very qualities for which Snapper was known. Jim Wier looked into the future and saw a death spiral.”

“So Wier said no to Wal-Mart. He admits he sometimes second-guesses that decision: “I could go to my grave, and my tombstone could say, ‘Here lies the dumbest CEO ever to live. He chose not to sell to Wal-Mart.’”

Ma egy olyan nagyvállalatnál jártunk prezentálni, amelyik általában igen erős érzelmeket ébreszt az bloggerekben. (Nem, nem árulom el, melyiknél.) A javaslataink között szerepelt céges (iparági vagy termékközpontú) blogok indítása, illetve a blogok médiumként, a bloggerek újságíróként kezelése.

Két—jogos—kérdésük volt:

  1. Ki írja, ki válaszol a hozzászólásokra, mások bejegyzéseire?
  2. Mi a garancia, hogy az egész blog nem üt vissza, hogy nem csak egy újabb felület lesz az ellenzőik számára?

Az elsőre viszonylag egyszerűnek tűnik a válasz: a termékmenedzserek, termékszakértők. Igen ám, de mi van, ha egyrészt nincs rá idejük vagy legalábbis azt mondják—, másrészt nem tudnak (jól) írni? Hiszen nem az a munkájuk…

A második sokkal nehezebb. Hiszen ha nem engedélyezzük a hozzászólást, hol a dialógus, amiért az egészet elkezdtük? Ha meg engedélyezzük, ki és hogyan szűri ki a nyilvánvaló offtopic flame-eket, illetve mit szól az olvasó ahhoz, hogy a vállalat “cenzúrázza” a hozzászólásokat?

Nem tudom a választ, pedig szívem szerint azt mondanám, hogy igenis megéri beszállni az online párbeszédbe. Ha előre ki(be-)jelentjük, hogy a hozzászólásokat moderáljuk (nem cenzúrázzuk!), és csak a témába vágó, értelmes vélemények jelenhetnek meg, az író-olvasók megértik és elfogadják.

Persze akkor meg ott az elviselhetetlen mennyiségű adminisztráció.

Mit gondoltok? Mit javasolnátok?

Spanyolországban telelünk két hétig. Nem dicsekvésből mondom, hanem mert a beutazás ország- (vállalati) imázs vonatkázásáról írnék.

A reptéren ugyanis volt egy kis afférunk a biztonsági őrökkel. Végülis a mi hibánk volt, de mutathattak volna némi rugalmasságot, elvégre a turizmusból élnek, vagy mi.

Lényeg a lényeg, pár perces parázs vita után üvöltözsbe és lökdösődésbe torkollott a dolog, és amikor meg mertem kérdezni, vajon kötelező-e spanyolul beszélnem, és az én hibám-e, ha nem értem, mit hadovál, a biztonsági őr tört angolsággal közölte: “This is Spain, learn speak Spanish.”

Ez volt az első benyomásunk az országról. (Ugyan nem volt olyan nagyon nagy meglepetés, hisz jártunk már errefelé—annak ellenére, hogy a lakosság jelentős része félig rezidens angol, és mintegy 60 km bizonyos Gibraltár nevű brit gyarmat, unikumnak számít, ha valaki beszél idegen nyelvet.)

Node: amit mondani akartam, hogy a reptéri biztonsági őr gyakorlatilag az első helyi személy, aki fogadja az utazót, az angol (vállalati kontextusban) ezt customer facing employee-nak hívja. Milliószor hallhattuk, hogy az első benyomás a döntő—vállalatoknál ez a recepció, a telefonoskisasszony, vagy a keresekdő. (Bocs, ügyfélszolgálati képviselő!)

Elsősorban őket kellene tréningelni, akár az egészoldalas hirdetések rovására. Mert az ország- vagy vállalati imázs nem ott kezdődik.

Egyébként amióta megjöttünk, permanensen felhős az ég, most épp esik is—de még így is durván 20 fokkal melegebb van, mint otthon.

Ennek ellenére remekül érezzük magunkat, bár hiányzik az Internet. (A legközelebbi Intraweb-forrás ez a kis kávézó, ahol vagyok éppen.) Az eredeti szállodánkban lett volna Internet, de emberi hiba folytán egy másikba foglaltak nekünk szobát.

A biztonsági őr után már meg sem lepődtünk..

Azt hiszem, a sajtót még nem szidtam (eleget).

A média a vállalatokhoz, (üzleti célú) támogatási tevékenységéhez való hozzáállását (tisztelet a kivételnek) illusztrálandó, rövid anekdota:

A Pharmavit mintegy kétszázmillió forgalmi értékű tápszerrel, vitaminnal támogatta a koszovói menekülteket. A kamionok indítására sajtótájékoztatót szerveztünk. Az egyik országos napilap riporterét fűzte kollégám:
— Küldtünk meghívót, olvasta is, akkor most várhatjuk-e?
— Nem megyek, mert ez valami aljas trükk. Biztos lejárt a termék szavatossága.
— Nem járt le, most jött ki a gyárból.
— Akkor is, így akarnak ingyenreklámot.
— Most komolyan, kétszázmillióból pontosan hány egész oldalt vehetnénk?
— …
— Ott lesz Dávid Ibolya, hivatalosan köszönti a frissen kinevezett koszovói konzult.
— Ja jó, akkor megyek. Két főt írjon fel, viszek fotóst is.

(Tavaly hallottam egyébként, hogy az egyik kereskedelmi tévénél az adományozás csak akkor hír, ha legalább 100 millióról van szó. Úgy is csak cégnév nélkül.)

A témáról lásd még: Somlyai Dóra a Kreatívban (ez speciel ingyenes).

Újabb érv amellett, hogy közvetlenül a fogyasztót kell megszólítanunk. Ja, jut eszembe: PR ≠  sajtókapcsolatok.

Úgy érzem, túl keményen fogalmaztam, ami a megbízói oldalt illeti, és nem hangsúlyoztam eléggé, mi lenne a szakma feladata, felelőssége.

Mert bizony válságban a PR-szakma. Belekerültünk egy ördögi körbe: a megbízó végrehajtói, sajtókapcsolati szerepre keres ügynökséget, az ügynökségek pedig erre ajánlkoznak. Persze, hogy nem veszik komolyan a tanácsadót, ha nem tanácsot ad, hanem változtatás nélkül kiküldi a (külföldről kapott, esetleg még ott is fordított) sajtóközleményt, aztán zaklatja az újságírót, hogy írja már meg.

Ami még rosszabb: ezt a munkát egy kisebb ügynökség, a kismillió frissen végzett PR-szakos, a PR Newswire vagy egy indiai (szlovák, román, ukrán) outsourcing-vállalat olcsóbban elvégzi, ráadásul nem kevésbé hatékonyan (bár ezzel nem sokat mondtam).

Mit tehetünk? Ne adjuk fel! (Vagy: adjuk fel—az ügyfelet. Ha nem megy a dolog, ne várjuk meg, amíg a megbízó mondja ezt.)

Kérdezni, javasolni, tanácsolni, ötletelni kell, még akkor is, ha állandóan falakba ütközünk—nagyon sok helyen van rá fogadókészség. Ahol nincs, ott úgysem maradunk meg sokáig—előbb-utóbb felvesznek valakit, akinek a bére alacsonyabb, mint az ügynökség számlája, de PR-szakon végzett, tehát biztosan ért hozzá. És a szörnyű az, hogy valószínűleg nem fogja rosszabbul csinálni, mint egy ügynökség…

(Interjúztattam olyan gyakornokjelöltet, aki kerek-perec közölte: a kedvenc hetilapja a Népszabadság(!). Volt olyan is, aki azt mondta: azért jár PR-szakra, mert a pénzügy nem érdekli. Ijesztő, de velük is versenyeznünk kell—mert nem vettük fel őket… Természetesen ma is vannak fiatal tehetségek, akiket meg kell találni és meg kell tartani. Márpedig ha csak follow-upot bízunk rájuk, hát, nem fog menni.)

Végül, ami a megbízókat illeti, létezik azért pozitív példa is.

  1. Több nagy (nagyon, nagyon nagy) vállalat is partnert lát az  ügynökségében, sőt, akár feladatkört, szerződést is módosít, hogy a tanácsadó kevesebb adminisztratív, és több stratégiai, kommunikációs, tanácsadói munkát végezzen.
  2. Néha hallom ügyféltől, hogy több ötletet, javaslatot várna tőlünk. Ilyenkor örülök is (még mindig látnak bennünk valamit!), meg görcsbe is rándul a gyomrom. Ha tényleg nincsenek új ötleteink, javaslataink, lehet, hogy feladtuk. Márpedig akkor semmivel sem vagyunk jobbak, mint bárki más.

Szeretem azt hinni, hogy jobbak vagyunk.

Nem akarok Indiába költözni.

Még mindig Kreatív Reggeli Gondolatok, de más téma.

Szabó Petrával és Szenes Gáborral beszélgettünk utána a médiafigyelésről, majd a blogokról. Gábor felvetette: ha egy A-listás blogger (Tomcatet említette) lekutyázza a termékedet, az legalább ugyanolyan hatásos, sőt, talán rosszabb, mint ha a hagyományos sajtó teszi. Mire észreveszed, már tíz-húsz blog és fórum átvette, aztán sok sikert a tűzoltáshoz… A kérdés tehát: mit tehetünk, hogy megelőzzünk, illetve kezeljünk egy ilyen helyzetet?

Én csak annyit mondtam: Robert Scoble.

Nem is olyan sokára (talán itthon is) eljön az az idő, amikor egyetlen komoly cég sem engedheti meg magának, hogy ne legyen valaki, aki figyeli a blogokat, majd hitelesen, szakértőként reagál, nem csak egy/a céges blogon, hanem a kommentekben is. Ez lesz az egyetlen feladata, gyakorlatilag 24 órában.

Nevezzük ezt a személyt chief blogging officer-nek. (Sajnos, mint egy gyors Google keresés elszomorított, nem én találtam ki a kifejezést. Sebaj.) Az “evangélista” (l. még: Guy Kawasaki) kifejezés itthon vélhetőleg komoly ellenállásba ütközne.

Adódott hát Petra és Gábor kérdése: na jó, de hogy győzöm meg a megbízót, vagyis hogy adom el neki a szolgáltatást? (Már ha nem saját alkalmazott a CBO, ami a vállalat szempontjából jobb megoldás. Egy ügynökség számára nyilván nem.)

“Ó,” mondtam, “ez még egyszerűbb. Az első komoly blog-válságuk után könnyű lesz.”

Javítások, kiegészítések pirossal.

Reggel a Kreatív rendezvényén kérdezte az egybegyűltektől Lőke András, miért van az, hogy az anyaországban egyébként nyitott, beszédes német, osztrák, brit vállalatok hazai leányai nem kommunikálnak?

A válasz, szerintem, kettős—és nem probléma, hanem tünet.

Egyrészt a legtöbb magyar vezető, és így a legtöbb vállalat, egész egyszerűen fél a sajtótól, és az ügynökségét (már ha van neki) villámhárítóként használja. Más(fél)részt pedig, mint a legtöbb sok hasonló témában (marketing PR, új eszközök), úgy áll hozzá, mint az egyszeri informatikus az IBM-hez: még senkit nem rúgtak ki azért, mert tőlük vásárolt…

A hazai vezetők egy igen nagy része (tisztelet a kivételnek) úgy tűnik, abból indul ki: jobb nem ugrálni, nem csinálni semmit, ami rizikós lehet, amivel ugyan (ő és a cég is) nagyot nyerhetne, de esetleg besülhet. Vagyis jobb nem mondani semmit az újságíróknak—már ha és amikor ők kérdeznek—, mert abból nem lesz (akkora) baj, mint ha esetleg olyat találna mondani, ami a hazai, vagy még inkább külföldi, főnökének nem tetszene.

Bezzeg, amikor azt szeretné(nk), hogy a központilag kiadott hír megjelenjen a sajtóban! (Magyarul: a HVG-ben és a Népszabadságban, esetleg még az Indexen. De ez már egy másik történet.)

Mérhetetlenül tisztelem az olyan ügyfelet, akinek—hogy profánul fogalmazzak—van vér a pucájában, aki kíváncsi a véleményünkre, meghallgatja (és meggondolja!) a javaslatainkat. Igyekszünk megbecsülni őket, s ezt remélem, ők is érzik.

Ez (mármint a megbízó-ügynökség viszony) volt egyébként a rendezvény másik fő témája, hiszen alapvetően meghatározza az ügynökségek és a sajtó kapcsolatát is. Mong Attila abszolút jól mondta: a hazai (nem csak PR-) tanácsadók nagy része szereptévesztésben van. Inkább bólogatójános, mint valódi tanácsadó, aki javasol, tanácsol, ellentmond. Meggyőződésem, hogy a PR-szakma feladata, mi több, felelőssége szólni, ha nem ért egyet a megbízójával. Hiszen két ügyfelünk van, mondhatnók, két tűz között vagyunk: nekünk kell közvetítenünk a megbízó és a sajtó között. (Megjegyzem, sokszor ez utóbbi is hibás, netán téved, vagy egyenesen rosszindulatú. Nem egyszerű a dolog, de legalább bonyolult.)

De.

A kettő közül csak egy fizet, és hát a piacból élünk, vagy mi. Alas, therein lies the rub: a (magyar) piac egyre inkább arrafelé megy, hogy a PR-ügynökség csak végrehajtson, és ne ugasson vissza. (Megint: tisztelet a kivételnek. Mert van sok, talán elég. A helyszínen végzett informális kutatásom körkérdés alapján az arány ma, Magyarországon, nagyjából fifty-fifty.)

Pesszimista lennék? Lehet. Pedig nagyon jó hangulatú rendezvény volt, köszönet a szervezőknek, résztvevőknek. Csak egy dolgot sajnálok: épp az a fél nem volt ott, aki talán a legtöbbet okulhatott volna belőle.

Az átlag magyar megbízó.

ui, 18:51 (disclaimer-féle)

  • Ha általánosságban beszélünk, óhatatlan, hogy olyat is mondunk, írunk, ami az egyes esetekre nem igaz. Akinek nem inge, ne vegye magára! Megbízó, újságíró, tanácsadó sem.
  • Szerencsés vagyok, a mi ügyfeleink a "nem-átlagos" megbízók közé tartoznak. Kíváncsiak a véleményünkre, tanácsainkra, meghallgatnak, aztán legfeljebb nemet mondanak. Itt, ma az is valami.
  • Rohadtul fáj a fejem, tehát ingerlékeny vagyok. Ezért (is) a rant. Meg rég bennem volt.

Noha messze nem ez az egyetlen feladata (erről majd máskor), ha a PR-ről van szó, a legtöbben a sajtókapcsolatokra gondolnak. Nem véletlenül: a szerkesztőségi cikk a fogyasztó szemében háromszor hitelesebb forrás, mint a reklám. Ám természetesen az újságírók is tudják ezt, s felelősségük tudatában—ritkábban azzal visszaélve—nem egyszerű közvetítőként (vagyis médiumként), hanem szűrőként, kapuőrként viselkednek. Így a sajtó (különösen a futótűzként terjedő bulvárosodás folytán) nem csak tükrözi, de egyre inkább alakítja is a nézők-olvasók, a fogyasztók érdeklődését.

Éppen ezért kulcsfontosságú, hogy a számunkra, vállalatunk számára releváns médiumokkal hosszú távú, bizalmi viszonyt alakítsunk ki. Hogyan? Egyszerű:

  1. Ismerd az eszközöket, tanuld meg, mikor melyik a leghatékonyabb!
  2. Ismerd az újságírókat, igényeiket, elvárásaikat!
  3. Ne feledd: az újságíró is fogyasztó, s ő a legfontosabb ügyfeled!

Media Relations 101

Talán a leggyakrabban használt sajtókommunikációs eszközünk a sajtóközlemény—olyannyira, hogy ha az újságírókat kérdezzük, a legtöbb vállalat már túl- vagy elhasználta. A legtöbb közlemény ugyanis sem a műfaj formai, sem a tartalmi követelményeinek nem felel meg. Itt látszik leginkább, hogy sokan a PR-t, a sajtókapcsolatokat nem tekintik másnak, mint a reklám egy ingyenes formájának. Ebből következik az is, hogy a gyakran reklámszövegnek is durva írott anyagot a lehető legszélesebb sajtólistára küldik, küldetik ki—hiszen a hirdetés is így működik: jó esetben minden két-háromszázadik üzenet célba ér.

Hogy miért nem helyes ez a gyakorlat, holott egy-egy e-mail jóformán nem kerül semmibe, s ha bárki kérdezi, elmondhatjuk, hogy minden releváns médiumhoz elküldtük az anyagot?

Igen ám, de hol jelent meg? Ilyen formában a legtöbb sajtóközlemény semmivel sem hatékonyabb, mint a hirdetés, sőt. Pedig a hatékony sajtóközleménynek csupán két kritériuma van: legyen hírértékű, és csak annak küldjük el, akiről tudjuk, hogy érdekelni fogja. Miképp az életben a legtöbb egyszerű dolgot, ezt a kettőt évekig kell tanulni”¦

Mert az újságíró is ember: határidői, feladatai vannak, s nem veszi jó néven, ha holmi vadonatúj csappantyú-karmantyúval kapcsolatos sajtóközleményekkel zaklatjuk munka közben—pláne, ha mondjuk egy női magazinnál dolgozik… A tizedik érdektelen sajtóközlemény után olvasatlanul dobja a kukába az összeset, még azokat is, amikkel pedig szívesen foglalkozna. Ami pedig a follow-upot illeti”¦ Hát, maradjunk annyiban, ha egy újságírót soha nem sikerül elérni, az nem azt jelenti, hogy másnak sem ér rá!

A sajtókapcsolatok második—sok esetben túlontúl gyakran, más vállalatoknál túl ritkán—használt eszköze a sajtótájékoztató. Célja egyértelmű: a vállalat fontos, hírértékű bejelentést tesz, ami ideális esetben az újságírókat is érdekli—olyannyira, hogy a bejelentés, előadás, prezentáció után az esemény szerves része a szervezett kérdezz-felelek. Miért van az, hogy a legtöbb sajtótájékoztató mégis mindkét fél számára csalódás, már ha az újságírók egyáltalán megjelennek?

A harmadik elem, a sajtóreggeli (netán ebéd, vacsora, tízórai vagy uzsonna) elsősorban a hosszú távú kapcsolatépítést, egy-egy vezető szakértőként, iparági szószólóként való pozícionálását szolgálja. Fontos jellemzője, hogy mindkét fél—a vezető és az újságíró is—tisztában van vele: az elhangzottak nem a másnapi újságban jelennek meg, ha egyáltalán. A kötetlen beszélgetés két célt szolgál: meg akarjuk mutatni, hogy értünk a szakmánkhoz, ismerjük az iparágat, ugyanakkor ki szeretnénk puhatolni, hogy az újságírót mely témák érdeklik.

Márpedig ha értünk egy témához, ami őt is érdekli, és még a névjegyünket is sikerült átpasszolni, biztosak lehetünk benne, hogy előbb-utóbb nem csak társalgás miatt jelentkezik, hanem azért, mert egy készülő írásához konkrét kérdéseket szeretne feltenni. S bár egy ilyen interjúszituációban nem illik kizárólag magunkat, vállalatunkat reklámozni, azért van, ami belefér.

Ez a bejegyzés látszólag a Sony DRM fiaskóról szól. Részben tényleg.

Röviden: mint az elmúlt hetekben Mark Russinovich bejegyzése alapján az egész blogszférában, majd a hagyományos médiában is elterjedt, a Sony BMG hónapok óta olyan másolásvédelmet használ hanghordozóin (mert ezek nem CD-k…), ami a vírusoknál és más rosszindulatú kódoknál használatos rootkit technikát alkalmazza, vagyis a ctrl-alt-del segítségével sem lehet kilőni—hiszen nem is látszik. Ráadásul rendszeresen lejelenti, milyen zenét hallgatsz. Sőt, ami még rosszabb: tekintve, hogy bénán programozták le (egyébként törölni sem lehet egykönnyen), ezt a rejtőzködési lehetőséget gyakorlatilag minden vírusírónak könnyen-gyorsan elérhetővé teszi!

(Hosszabban: Wired: Real Story of the Rogue Rootkit)

Jómagam inkább a média és a (válság)kommunikációs oldaláról fognám meg: nem azért lett botrány és válság, nem azért visszakozott végül nagy nehezen a Sony, mert néhány (száz? ezer?) blogbejegyzés ostorozta őket, hanem azért, mert a hagyományos média foglalkozott a témával.

Senki ne értsen félre, nem azt akarom mondani, hogy a blogok nem fontosak (visszatérő szabadkozásom, új mém netán?), vagy nem játszottak szerepet az ügy kipattanásában. De ha a hagyományos média—és itt most nem csak a nyomtatott és elektronikus sajtót, hanem, az online-t is értem, bocs—nem foglalkozik vele, vajon a Sony BMG visszavonja a CD-ket? Röviden: nem hinném.

(Zárójeles megjegyzés: én már régóta nem vásárolok olyan hanghordozót, amin rajta a matrica, hogy megnyomorították. Ugye te sem?)

Úgy tűnik, 20 millió blog még nem elég ahhoz, hogy egy multit presszionáljunk—ott még nem tartunk. De a média figyel.

Technorati logo Technorati tags: , , , ,

Akit érint/érdekel: elérkezettnek láttam az időt, hogy szóljak, Hermann Irén felkérésére előadok a Kreatív Reggeli Gondolatok következő rendezvényén, vagyis 23-án reggel. A téma a hatékony sajtókapcsolatok ápolása, egészen pontosan “Sajtókommunikáció: hogyan lehet elérni, hogy a sajtóban a céges hírek megjelenjenek?” Előadó- és beszélgetőtársam Mong Attila, a Manager Magazin főszerkesztője lesz.

Technorati logo Technorati tags: ,