Már rég meg akartam írni: megjelent a PR Week 2006. évi Marketing Management Survey, tele érdekes (és izgalmas!) szakmai adatokkal. Meglepő, hogy a válaszadók jelentős része — kicsit (?) ellentétben a hazai gyakorlattal — egyre inkább használ PR-t, és a reklám szerepe már nem csak a szakirodalomban, de a valós marketing mixben is folyamatosan csökken.
A PR Week és az MS&L összesen 266 marketingvezetőt (CMO-k, marketingért felelős alelnökök illetve marketingigazgatók) kérdezett egy rakás témában, köztük az integrált marketingkommunikációról és az új média használatáról. A teljes riport megvásárolható 150 dollárért, összefoglaló itt, az ugrás után.
Integrált marketing
A marketingigazgatók először egymást értékelték a klasszikus ötös skálán: senki nem kapott ötöst. A legjobb három a Disney, a McDonald’s és a Toyota voltak, előbbi kettő 4,1, utóbbi 4 ponttal. Érdekes módon az integrált marketing legnagyobb proponense, az egészet kifinomult tudományos alapossággal művelő Procter & Gamble nem került be az első ötbe, csak 3,7 pontos átlagot kapott. (A cikkben Rich Honack, a Kellogg School of Management dékán-helyettese és CMO-ja lazán megjegyzi: ez csak azért történhetett, mert a megkérdezett marketingesek többsége egész egyszerűen nem érti, mi a dörgés.)
A következő téma a PR használata volt: a megkérdezettek több mint kétharmada alkalmazza a PR eszközeit vállalati és termék márkázásra (76,3%) illetve a hagyományos sajtókapcsolatok ápolására (75,2%), a harmadik leggyakoribb a tradicionális válságkommunikáció (44,4%). Arra a kérdésre, melyik ügynökségére bízná a folyamat stratégiai irányítását, a legtöbben (28,6%) a PR-ügynökséget említették. Második az amorf “tanácsadócég” (vélhetőleg McKinsey, Boston Consulting, stb.) volt 27,8%-kal, a reklámügynökség pedig csak harmadik (20,7%) lett. (Ezt csak a Voce Nation PR-blogból tudom, vélhetőleg a fizetős, teljes riportban olvasták.)
Képzeljük el ugyanezt Magyarországon…
S hogy miért nőtt meg a PR szerepe? Mert, legalábbis Amerikában, sokkal jobban alkalmazkodott a média fragmentációjához, gyorsabban és rugalmasabb használható a változó piaci körülmények között. Ráadásul, és ezt én sem győzöm hangsúlyozni, mi PR-esek sokkal hatékonyabban elérhetünk kisebb, de nagyon befolyásos célcsoportokat. Nem csak, sőt, éppen hogy nem sajtókapcsolatokkal. (Persze ez már egy másik történet, előbb-utóbb remélem, ezt is lesz időm megírni.)
Az igazi bombahír, ami megint csak gyökeres ellentéte a hazai gyakorlatnak, a termék életciklusának különböző szakaszaiban elsőként választott diszciplína. Az amerikai marketingvezetők ha választhatnak, egyik szakaszban sem a hagyományos ATL reklámot alkalmazzák.
Termékbevezetésre, “szájreklám” (Word of Mouth) generálására, a vállalat reputációjának megerősítésére, válságkommunikációra és rögzült percepciók megváltoztatására a legjobb választás szerintük a PR. Meglévő termékek promóciójára, piaci rések, jól behatárolt kis célközönségek elérésére és a forgalom növelésére a direkt marketinget választanák. Persze a reklámnak is van helye: például egy frissített autómodell bemutatásánál, vagy a nagy keresőkben való fizetett megjelenéseknél (i.e. Google AdWords).
Új média
Dinamikusan nő nem csak az új média használata (a válaszadók 19,2% alkalmazza, tavaly még csak 9,8%), de ezen belül a szórás is. A “hagyományos” online eszközök közül vezet a vállalati vagy márka-honlap (73,3%) és a viral (25%), de meglepő módon 19,9% indított podcastot és 21,4% blogol. Ráadásul e két új eszközt a marketingesek majdnem fele házon belüli erőforrásokkal működteti, csak 52,6% alkalmaz ügynökséget.
Ha már online ügynökségek: természetesen a legtöbb marketingigazgató pure-play interaktív ügynökséget használ. Viszont ha második cégre is lenne büdzséjük, a válaszadók harmada PR-ügynökséget is megbízna interaktív kommunikációval. Már csak azért is, mert a PR-ügyökség jobban látja a teljes marketing- és kommunikáció mixet.
A hálózatokról
Arról is megkérdezték a marketingeseket, melyik marketingkommunikációs holding kínálja a legjobb integrált megoldást. A legjobb eredménnyel az Omnicom büszkélkedhet (full disclosure: a Porter Novelli az Omnicom része), bár az sem rózsás: 17,3%. A válaszok több mint kétharmada (68,8%) az “egyik sem” volt…
10 hozzászólás
Nebojsa - 2006. június 12. hétfő 10:26
Kedves Balázs!
Örülök, hogy a Magyar blog piacon van szakmailag erős írás is. Minden menedzsernek szívesen ajánlom a blogodat!
Az új médiával kapcsolatban egy kis kiegészítés:
Konzervatív pr menedzserek figyelem!
Nebojsa
Balázs - 2006. június 12. hétfő 14:42
Kedves Nebojsa,
Köszönöm a méltatást! 🙂
Egyértelmű, hogy egy szemfüles péeres sokkal többet érhet el, mint bármelyik hirdető. Ebből a szempontból rendkvül érdekes volt nézni, ahogy a konkurenciánk egy — az esetben teljesen ártatlan — volt ügyfelünket próbálta kihúzni a Tékozló homáron a csávából (1, 2, 3). Szerintem az ügynökség, a megbízó és az újságíró is mindent a lehető legtisztességesebben csinált, a végkifejlet (l. a kommenteket) meg inkább az olvasókat minősíti.
De ez megint sajtókapcsolati kérdés, igaz, interaktív. A hosszú távú bizalom- és reputációépítéshez stratégia, széles eszközválaszték és sok munka kell. És hát ugye a megtérülés is hosszú távú.
Itthon ez a legnagyobb baj a szakmában: a megbízói és ügynökségi oldalon is negyedévben gondolkoznak sokan.
mustar - 2006. június 12. hétfő 20:23
Simán elhinném, ha kiderülne, hogy az egész (kezdve a dán tele2 bénázással) kamu, és a Próbaő találta ki. 🙂
Balázs - 2006. június 12. hétfő 22:01
Nem hiszem, már csak azért sem, mert ismerem a megbízót, nagyjából tudom, mit vállal be. (Részben ezért is váltunk el.) Ebben az esetben szerintem tényleg segíteni akartak, aztán learatni a (megérdemelt) dicsőséget. Csak ezt az elsőző-pi**zó olvasókkal nem lehet.
Meg hát egy ilyen “átverés” nagyon rizikós, csak egyszer lehet megjátszani, aztán ha lebuksz, annyi. Lásd pl. a Blondy bevezető kampányát a “szőkenős tüntetés” médiahekkel: soha többé nem ugrik be nekik senki. Mínusz persze a programmagazinok.
Pingback: Onlinemarketing blog - online marketing
sanna - 2006. június 14. szerda 20:34
Pont jókor jött, köszi. Érdemes összevetni ezzel a januári cikkel: http://www.marketinginfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=180 ami a Lenhardt & Weichinger Communications kutatásáról ír. “a megkérdezett cégek 60%-a foglalkoztat belső pr szakember(eke)t és/vagy veszi igénybe pr ügynökség segítségét” (top 200-ra). Kíváncsi lennék rá, hogy a PR-ban mekkora szelet jut a keresőoptimalizálásnak.
mustar - 2006. június 14. szerda 21:37
Kiváncsi lennék, hány ún. PR tanácsadó ért a keresőoptimalizáláshoz (azon túl, hogy van halvány fogalma arról, mit jelenthet).
Balázs - 2006. június 14. szerda 22:59
Mustar, az “ún. PR-tanácsadót” úgy veszem, mint az “ún. keresőoptimalizálás-szakértőt…” 🙂
Anna, én éppen hogy úgy gondolom, a keresőoptimalizálás nem PR-feladat, illetve nem PR-tevékenység. Ha valami, akkor direkt marketing vagy hasonló BTL. KIfejezetten sértőnek találom a “SEO PR” kifejezést, mert abszolút a “péeres, mint végrehajtó szakmunkás” percepciót erősíti.
A PR nem arról szól, hogy a Google elsőnek dobjon ki, az talán/inkább a jó munka eredménye lehet. Nem a keresők felől kell lenyomni a fogyasztó torkán a terméket, szolgáltatást, céget.
Inkább meggyőzök néhány befolyásos fogyasztót (avagy bloggert) a tényekkel—és nem le- vagy megfizetem őket—, a többi megy magától.
sanna - 2006. június 15. csütörtök 11:43
Elég karakán álláspont. 🙂 Szerintem felfogható a keresőoptimalizálás az online PR fontos eszközeként, persze nem meggyőzni akarlak, a véleményed tiszteletben tartom. Miért gondolom mégis úgy, hogy vannak olyan szempontok, ami alapján a PR egy lehetséges eszközének tekinthető a SEO?
1, A kiindulási pontom az, hogy van offline és online PR: az offline-t jobban irányítja a vállalat (a sajtókampányt ő szervezi, meghívottakat ő választja ki), az online-t pedig a webes látogató, vagyis ilyen értelemben nemcsak az jön el, akit meghívtak, hanem aki megtalál. Célirányosan bárki kereshet: a PR célcsoportként kezeli a sajtót, a kereskedőket, forgalmazókat, jogszabály-alkotókat stb., akik mind potenciális látogatók a honlapra. 2, Kotler meghatározásában a PR “žolyan programok választékát foglalja magában, amelyeket úgy alakítottunk ki, hogy segítsék vagy védelmezzék a cég imázsát.” A cég imázsának része a webes jelenlét, vagy nem? Online szinten legalábbis “ža jó értékelés vagy hírnév egyenesen arányos a jó helyezéssel a találati listában.” 3, a PR elsősorban nem az értékesítésről szól, hanem az infóról: hasonlóan a keresőoptimalizáláshoz (szerintem): Geoff Ramsey (eMarketer CEO) szerint a keresőkben kapott jó találatok a szakemberek szerint sem teljesen reklámként viselkednek (első a tájékoztatás ill. a SEMPO 2005. decemberi felmérésében: a keresőmarketinges befektetések első számú motivációja a márkaismertség növelése volt (62%), a 2. (60%) a márkatudatosság. Abban igazad van, hogy nincs kétirányú kommunikáció SEO-PR-ban és ez lényeges szempont (de akkor mi van azokkal a blogokkal, ahol nincs hozzászólási lehetőség? PR eszköz a fotókiállítás ha már túl vagyunk a köszöntőn? Stb.) Az, hogy ki hogyan fog fel egy szakmát, így a “péeres, mint végrehajtó szakmunkás” nem a SEO-n múlik. Columbot szeretjük, de Kovács János nyomozó főhadnagyot nem biztos, hogy olyan okosnak képzeljük. Előítéletek lesznek. Nagy naivan úgy gondolom, hogy “™a fogyasztó torkán a terméket, szolgáltatást”™ nem kéne lenyomni, mert nem liba, és mert én sem szeretem, ha gombóc van a torkomban vagy pumpa. Ezért vonz a blog/ a PR/ a SEO mert mind felhasználóbarátabb megoldást kínál. Szóval így látom a kispályás kispadon. 🙂
Balázs - 2006. június 15. csütörtök 12:47
Igazad van—nem is vitatom—, hogy a SEO a kommunikációs mix nagyon fontos eleme. Viszont szerintem inkább találjanak rólam egy (ideális esetben pozitív) blogbejegyzést és egy linket, mint a saját honlapomat… A SEO a kommunikátor szempontjából passzív, illetve egyirányú(bb) csatorna: a fogyasztó keres, és majd talál. Valamit.
Az is benne van, hogy a SEO eléggé manuális, repetitív, de nagy szakértelmet igénylő műfaj. Márpedig én úgy gondolom, egy péeres inkább legyen generalista, illetve a célközönség szakértője, mint egy-egy terület vagy kommunikációs csatorna specialistája. Elég, ha épp annyit tud, hogy mi az eszköz, mire jó, és ki ért hozzá a legjobban. Akár házon belül, akár alvállalkozóként. (Ez persze jóval túlmutat a SEO/PR kérdéskörön.)
Mert gyakorlatilag minden PR, online és off. A Média Hungary-n mondta Pikó András, a moderátorunk: amikor Pester költözött, automatikusan a megszokott (vagy azzal megegyező nevű) taxis céget választotta, egészen addig, amíg a sofőr bunkó nem volt. (Nem akarta elvinni, mert hogy nem ő volt az első hiénasorban.) Úgyhogy soha töbé nem hívta a céget.
Ez is PR, csak rossz. Hiszen a reputáció az, amit akkor mondanak rólad, ha nem vagy a szobában. 🙂
A kommentek szerintem nagyon fontosak, viszonylag nehéz párbeszéet kezdeni nélkülük. 😉 Ebből a szempontból mondjuk egy fotókiállítás is lehet jó, mert lehet beszélgetni róla, ha máshogy nem is, legalább a látogatók egymás közt.