Steve Jobs és a közelmúlt legjobb issue management programja

1997-es Wired címlap: PrayA tegnap reggeli tweet után nem igazán volt időm hosszabban is kifejteni a dolgot. Lehet, hogy Steve Jobs lemondása váratlannak tűnik, de valójában egy legalább két, de inkább öt éve zajló, hihetetlenül finom, tervezett, tökéletesen végrehajtott issue management program következő (és még mindig nem vég-) állomása.

A tények ismertek: 2004-ben egészségügyi okokból szabadságra ment, mivel ritka hasnyálmirigyrákkal műtötték. Kisebbfajta botrányt okozott, hogy a cég csak az operáció után tájékoztatta a közvéleményt (vagyis a részvényeseket) betegségéről. A lábadozás alatt, egy hónapig Tim Cook operatív igazgató helyettesítette, az azévi (utolsó) párizsi Apple expo-n pedig Phil Schiller termékmarketing-igazgató tartott nyitóelőadást, ő mutatta be az amúgy igen fontos terméket, az iMac G5-öt is. Talán már ekkor elkezdtek az utódlásról gondolkodni.

Annyi bizonyos, 2008 nagyon fontos év volt, minden bizonnyal ekkor dolgozták ki a Jobs romló egészségi állapota miatt egyre sürgetőbb, bár egészen hajnalig minimalizált, sőt, időnként letagadott utódlási tervet. Continue Reading →

A Facebook a céges oldalak ellen?!

Facebook Feed Settings ablakDojcsák Dani jelentette a kissé anakronisztikus pr-es levlistára, hogy a Facebook a hirdetések felé tolja a céges oldalakat, mert a testre szabott nyitólapon (aka Top News) kiszűri azokat a forrásokat, amelyekre a felhasználó nem reagál. Vagyis ha lájkoltam egy oldalt, olvasom a bejegyzéseiket, de nem kommentelem vagy lájkolom azokat, eltűn(het)tek/nek az alapértelmezett személyes hírfolyamomból. Mi lesz most a céges Facebook oldalakkal? Continue Reading →

Vörösiszap-katasztrófa: iskolapélda

Kolontáron már takarítják az utcákat. Fotó: INDEX - Nagy Attila A tegnapi vörösiszap-katasztrófa kommunikációs (nem) kezelése kitűnő iskolapéldája annak, hogyan nem szabadna egy válsághelyzetre reagálni. Éppen ezért rengeteget tanulhatunk belőle. Alább néhány alapvető jótanács, hogy azt ne mondjam, szabály.

1. Legyen válságkommunikációs terved! Sokkal egyszerűbb egy olyan helyzetet kezelni, amit már végiggondoltál, amire felkészültél, netán kész dokumentumsablonok is léteznek. Ez persze nem mindig lehetséges, jelen esetben az Indexnek név nélkül nyilatkozó vegyészmérnök még nem hallott hasonló katasztrófáról. Az viszont biztos, hogy egy délután alatt össze lehet állítani egy listát a legvalószínűbb kockázatokról.

2. Igyekezz mielőbb megszólalni! Lásd a tegnapi és mai sajtómegjelenéseket. Ha a cég elérhetetlen, nem nyilatkozik, még egy rövid holding statementet sem ad ki, könnyű ráhúzni a vizes lepedőt. A tegnap délutáni fotósorozatok és az esti híradók végérvényesen meghatározták a lakosság (és a többi érdekelt, a politikusoktól kezdve, a vevőkön át a beszállítókig) rendkívül negatív percepcióját. Innen iszonyú nehéz, szinte lehetetlen visszajönni ““ ahogy a BP példája is mutatja.

3. Első az ember! Ilyen esetben a minimum, hogy egy rövid nyilatkozatban ki kell fejezned együttérzésedet a sérültekkel, a halálos áldozatok hozzátartozóival. Persze az ártatlanság vélelme mindenkit megillet, nem muszáj azonnal teljes felelősséget vállalni, ha elképzelhető, hogy más a hibás. Azt viszont mindenképpen el kell mondani, hogy a szervezet belső vizsgálatot indított és mindenben együttműködik a hatóságokkal. Ezt ajánlatos a vállalati honlapon is közzétenni, nem szerencsés, ha ott (is) mélyen hallgatsz egy ilyen országos érdeklődésre számot tartó eseményről, és az odalátogatók csak (egy-két hónapos) vállalati híreket találnak. Ennek még a jogtanácsoson is át kell jutnia. Erről jut eszembe:

4. Ne hagyd, hogy a jogászok diktáljanak! A vállalati jogász elsődleges célja, hogy minél jobb jogi helyzetet teremtsen, minimalizálja a várható költségeket (bírságok, a kártérítések és a kárelhárítás összege). Vagyis mindent megtesz azért, hogy a szervezet a lehető legkevesebbet kommunikálja: ha nem mondanak semmit, azt nem lehet félreérteni, s biztosan senki nem szólja el magát. Ez rövid távon, gazdasági szempontból még érthető is lehet, de garantálja a hosszú távú reputációsérülést.

5. Legyen szóvivőd! Válsághelyzetben a vezetők legfontosabb dolga, hogy megoldják a krízist. Ha a katasztrófa elhárításával vannak elfoglalva, valószínűleg egyszerűen nem érnek a sajtóval foglalkozni. Erre találták ki ugyebár a szóvivőt. Természetesen vannak olyan esetek, amikor elkerülhetetlen, hogy előbb-utóbb az első számú vezető is megnyilatkozzon ““ például egy ilyen méretű havária esetén. De nem feltétlenül azonnal: a gyors, elsődleges kommunikációt a szóvivő intézheti. (Amúgy vajon van-e a cégnek pr-ügynöksége? Ha nincs, most vadul keres-e, illetve a tanácsadók keresik-e őket? Gyanítom, hogy a válaszok nincs, nem, illetve igen, de “most nem érünk rá ezzel foglalkozni, hiszen válság van!” Persze ugyanilyen érdekes, hogy magára valamit is adó ügynökség elvállalná-e a feladatot, amikor nyilvánvalóan őket okolják majd a korábbi hibákért is, illetve rajtuk ragad, hogy “volt valami kabátlopásos ügyük…”)

Miért fontos?

Mindez elsősorban az érintettek reakciója, véleménye, azaz a reputációd miatt fontos. Ha rosszul kezelsz egy ekkora válságot (egyébként nagyon nehéz jól kijönni belőle), leolvad márkádról a zöld máz, engedélyeket, megrendelőket veszíthetsz, hovatovább büntetőjogi következményekkel is számolnod kell.

Nem egyszerűbb mindezt megelőzni, mint hónapokig, évekig inni a levét?

Szombaton kríziskommunikációs órát tartok a BKF másoddiplomás pr-képzésén. Biztos vagyok benne, hosszan beszélgetünk majd a tegnapi esetről és tanulságairól.

Adalék: az MTI épp az előbb, kedden 11:40-kor hozta le a cég közleményét — ami a vállalati honlapon amúgy (még) nem szerepel.

Feltámadó analóg eszközök, avagy a hazai vulgármarketing új csúcsa

Fax-SPAM, 2010, MagyarországKi mondta, hogy a vulgármarketinges csak online támadhat? Félig közszolgálati jelleggel hadd osszam meg ezt a remekbe szabott ajánlatot, tegnap érkezett faxon. Bizonyára számos kis- és közepes vállalkozás, talán még komoly nagyvállalat (bankok! biztosítók! adó- és pénzügyi tanácsadók!) számára kínál egészen új, törvényes(!), hatékony és igazán ízléses eszközt a folyamatosan marketingüzenetekkel bombázott, fokozottan reklámkerülő célcsoportok elérésére! (Not.)

Külön felhívnám a figyelmet az ötös hármas számú előnyre, miszerint konkrétan a törvény bötűje nem tiltja. Tehát bizonyára rendben van. Meddőszórás? A reménybeli vevő idejének elfecsérlése? Egyszeri tranzakció hosszú távú kapcsolat helyett? Piha! A negyedéves számokat hozhatjuk vele.

Ha jobban belegondolok, ez utóbbi szempont miatt nem lepődnék meg, ha egy-egy hazai nagyvállalat tényleg beleugrana.

A “médiaalkotmány” és a közösségi média

AZso fotója a ParlamentrőlA “médiaalkotmány” múlt héten benyújtott tervezetének több pontja is megkönnyítheti a vállalati kommunikációs szakemberek munkáját — itt elsősorban a válaszadási jogra és a közzétételhez való hozzájárulás visszavonására gondolok. Persze a szöveg számtalan lehetőséget ad a (teljesen rossz értelemben vett) spin gyakorlására, lásd még tényszerű közlések cáfolata, vagy éppen a “terhelő vallomások,” vagyis on the record elszólások, szerencsétlen fogalmazások visszavonása, letiltása. A legizgalmasabb kérdés mégis az: a válaszadási jog kiterjed-e a blogokra, a közösségi médiára? Continue Reading →

Így készült a Share

Kis magyar közösségimédia-közlemény (aka SMR, lásd még itt, itt és persze itt) szolgáltatást készíteni nem nagy dolog — és bár távolról sem vagyok programozó, mivel pont volt egy hosszú hétvégém, bütyköltem egyet. :) Íme a Share, a Noguchi Porter Novelli ingyenes, szabadon hozzáférhető, önkiszolgáló szolgáltatása. A forráskódot pár nap reszelés múlva ingyen letölthetővé teszem, virágozzék ezer virág. Continue Reading →

Új online szolgáltatás érkezik

Megvan a hétvégi projektem: online pr szolgáltatást fogok fejleszteni, just to prove a point. 72 órát szánok rá, kedden megmutatom.

(Online) sajtófigyelés/olvasás az iPaddel

NetNewsWire cikklista az iPadenElég sok (ha jól számolom, 277) RSS-feedet figyelek, természetesen — a blogok és más közösségi források mellett — van közte jó néhány “hivatalos” médium, illetve pár barkácsolt monitoring feed is (pl. egy Yahoo Pipes-Hírkereső megoldás, ami soha nem működött igazán jól). Ez napi néhány száz cikket jelent, aminek egy jelentős része nem túl érdekes, egy része azonnal fontos, és van, ami érdekel, de később olvasnám el. Continue Reading →

iPad: első benyomások

iPadA hálózati ügynökségek egyik előnye, hogy a külföldi irodák segítségével az ember beszerezhet menő, Magyarországon még (jó pár hónapig) nem megvásárolható cuccokat. A new york-i Porter Novelli digitális csapatának hatékony (bár a vártnál némiképp időigényesebb, azaz lassabb) közreműködésével csütörtök délelőtt végre kézbe vehettem a saját, külön bejáratú iPademet. Röviden leírom, mit gondolok nagyjából 72 óra használat után. Continue Reading →

Számadás: ami bejött, és ami nem

Lassan közeledik az év vége, bár persze nagy (mi több, egyre nő) a hajtás. Ilyentájt sokan ellenállhatatlan vágyat érzünk, hogy számot vessünk, és persze belenézzünk a kristálygömbbe, megpróbáljuk kitalálni, mit hoz a következő esztendő. Engedtessék meg nekem, hogy kiéljem ezirányú indíttatásomat. Continue Reading →

Szakirányú (pr) felsőoktatás

Túlterhelt hallgatóNéhány éve tanítok a BKF pr-másoddiplomás képzésében, s az utolsó két félévben feltűnt egy nagyon érdekes jelenség. Egy-egy tárgyat adok le a második és harmadik féléves hallagtóknak, előbbieket mindig megkérdezem, mivel foglalkoznak, illetve miért pont a pr-szakirányt választották?

Egyre többször az a válasz, hogy “kineveztek pr-menedzsernek, és tanulni akarok a szakmáról.” Többen mondták, hogy a munkaadójuk iratta be őket — a kinevezés után. Amúgy minden osztályban van gyakorló ügynökségi péeres is, illetve több (jellemzően önkormányzatnál dolgozó) hallgató, aki nyíltan megmondja, hogy pályaváltást fontolgat.

Az érdekesebb kérdés, hogy mi, pr-ügynökségek, mihez kezdjünk az első csoporttal? HIszen bármikor lehet, hogy az ügyfél képviseletében olyan valakivel kell tárgyalni, dolgozni, akit megtettek péeresnek, de (legalábbis korábban) nem tanulta, nem művelte a szakmát? Képezzük, “tanítsuk” őket? Igyekezzünk terelgetni, vezetni (és nem megvezetni!) őket?

Mert nyilván nem viselkedhetünk, dolgozhatunk velük úgy, mint egy, mondjuk tíz éves gyakorlattal rendelkező ügyféllel.

Szerintetek?

Megint reklámegyenérték

Young woman holding tape measureA brit PR Week múlt heti számában nagy sztorit szentelt a reklámegyenérték, ismertebb nevén AVE témakörének — ráadásul most nem is rejtették a “csak előfizetőknek” fal mögé. (Apró kitérő: elég vicces, hogy a szakmai hetilap elsősorban online portállá és havilappá avanzsál — legalábbis Amerikában —, erről Richard Laermer élcelődött egy sort, amúgy a szokásos élvezetes stílusában.)

Mértékadó magazinhoz illőn a lap egyáltalán nem igyekezett igazságot tenni, illetve alternatívát sem nagyon javasolt, csupán szakembereket idéz pro és kontra. Continue Reading →

A Velvet-cikk margójára

Apró kiegészítés a mai Velvetes íráshoz.

Amikor dr-rel beszélgettünk, főleg Esztergályos, illetve Bódi Sylvi (így-e írja?) és más, utóbbihoz hasonlóan leginkább a bulvársajtóból és önnön celebségéről ismert instant híresség volt a téma. Így kimaradt egy fontos szempont, amiért egy márka celebbel kommunikál: a hitelesség.

Ugyan az idézetben utaltam rá (“kapcsolódási pontot vél felfedezni a hirdetett áruval”), a híresség nem csak azonnal felismerhető arc. Kézenfekvő, hogy ideális esetben a célcsoport számára releváns szimbólum, a fogyasztó — és/vagy vágyai — megtestesítője. Példakép.

Van, akiről ez elmondható, mert kialakult személyiséget, világnézetet, témát, csoportot, percepciót, valamit képvisel. A többiek csak a kölcsönzött érdeklődés miatt szerepelnek.

Esettanulmány: Springfield tavaszi kampány

Használd ki a korlátokat

Avagy, ahogy az ánglius mondja, “embrace your constraints.”

A korlátok hasznosak, arra kényszerítenek, hogy bátrabb, kreatívabb légy, kísérletezz, kicsit kilépj a komfortzónádból, tanulj, fejlődj. Digitális pr esettanulmány.

A feladat

  • A Springfield új tavaszi-nyári kollekciójának magyarországi bevezetése kuponkampánnyal.

Korlátok

  • Nagyon alacsony költségvetés (el sem hinnéd, mennyire)
  • Idő: a brief nem egészen két héttel a négynapos kuponbeváltási időszak előtt érkezett
  • A márka nem sérülhet: ez nem “akció,” különösen nem “leértékelés,” inkább egy kis figyelmesség a hűséges vásárlók számára
  • Ugyanakkor törzsvásárlói rendszer (még) nem működik
  • Végül, de nem utolsósorban: követhető, mérhető eredmény — a boltokban is

Kommunikációs és médiastratégia

A feladat viszonylag egyszerű, hiszen egy alapvetően kellemes dolgot (30% kedvezmény) kell mielőbb eljuttatnunk a lehető legtöbb fogyasztóhoz. Vagyis a termék jó, eladja magát, ha a kedves vásárló tud róla. Continue Reading →